推出就被群嘲,各大品牌为什么还喜欢换Logo?

2020-10-28 16:43:13 1

2019年1月,在收购喜连屋3年后,万豪国际集团推出了筹备已久的品牌重塑计划:Bonvoy旅享家服务。


万豪官网解释道,Bonvoy这个名字的灵感来自法语“Bon Voyage”(祝愿旅行顺利),中文翻译为“旅享家”。加入该会员计划后,只要入住万豪国际集团旗下的6500多家酒店――包括丽思卡尔顿、万怡酒店、万丽酒店、万豪AC酒店、万枫酒店――的任何一家,每消费一美元就可以获得一里程积分。


万豪国际的全球首席商务官斯蒂芬妮・林纳兹(Stephanie Linnartz)在官网上说:


“如果谁跟我提‘Bonvoy’,我就会立马转身走出那家酒店”;


“Bonvoy想凭奥斯卡这个噱头恶心我?”;


“Bonvoy是个很糟糕的名字,我觉得这种更换会员名称的行为完全没必要”。


社交媒体时代,处处都是“雷区”


品牌重塑似乎总是难以逃出这样的怪圈:


在一连串负面新闻之后,企业开始想办法重塑形象,推出新Logo、新设计,或者从整体上重塑品牌。在重重讨论之后,新的方案终于被推向全世界――尤其是社交媒体。但随之而来的就是收到大量的负面评价,让企业陷入困境。


品牌收到负面评价本来不是一件新鲜事,但是在社交媒体发达的今天,这种负面评价经过发酵之后达到了前所未有的广度。


一位客户总监说:


这根本不是一个新Logo,只是一个噱头罢了。


面对社交媒体上持续的批评声,GAP最终只能宣布将新Logo换掉,变回原来的Logo。


这个不到6天的新变动“动摇了GAP的根基”。


另外两个例子是Slack和Snapchat的。


去年一月,在线协作工具Slack对外公布了自己的新Logo――一个酷似“井”字的标志。


几个月后,Snapchat对自己“小幽灵”轮廓进行了调整。


和众多在社交媒体监视下成长起来的品牌一样,这两个软件更换Logo的举动无一例外地引发了社交媒体用户的恶评。


更愿意铤而走险的高管


品牌战略咨询公司Siegel+Gale的联合首席执行官霍华德・贝尔克(Howard Belk)表示:


当销售额开始下滑时,你就知道自己的策略失败了。


的确,处于弱势地位的公司可能会把品牌重塑策略看成救命稻草,但是一旦策略失败,就会造成客户的加速流失。


创意机构LOVE or FEAR的CEO戴夫・戴尔(Dave Dye)表示:


在偶然的情况下,这种策略是可行的。不过更多情况下,它会造成不必要的混乱。


这种戏剧性的品牌重塑策略尤其受到CMO(首席营销官)的青睐,因为CMO的平均寿命只有43个月,是高管中更替速度最频繁的岗位。


CMO岗位更替频繁,却又是实现目标增长率、提高投资回报率最关键的角色。


因此,许多CMO都会选择铤而走险:“要么改,要么死”,他们会将重点放在更改显而易见的事物(如Logo或包装外观)而非公司内部的制度问题。


重塑品牌是为了转移注意力吗?


但是消费者却能一眼看出你是不是真正做出了改变,尤其是当一家公司并没有达到所承诺目标的时候。


霍华德・贝尔克说,一家公司明显放弃挣扎的案例就是Uber了。


这家公司在2016年到2018曾经换了两次Logo,这两年也正是CEO交接的时段。


尽管Logo变了,但是Uber爆出的欺压和性别歧视的行为并没有得到改进。他说:


设计师从这种更换品牌中获利更多,因为改Logo比重新设计Logo省事多了――改改字体,换个形状,10分钟就能搞定。这种工作对设计公司来说更有利可图。


此外,成本低也是不断重塑品牌的原因之一。


霍华德・贝尔克表示,一家市值为10亿美元的公司开始更换Logo――连带着将有Logo的标牌、员工制服、手提袋等一并换掉时,其成本是从无到有设计一个新Logo的10倍。但是对于线上公司来说,这样的成本几乎不存在,这一点也促使以网络为基础的公司更加频繁地更换Logo,以表示自己处于“时代前沿”。


对万豪的Bonvoy会员项目来说,尽管在互联网上遭到冷嘲热讽,但是万豪国际仍然认为这样的新形象对公司有利。万豪表示:


<blockquote style="color:rgba(0, 0, 0, 0.498);font-size:15px;font-family:-apple-system-font, BlinkMacSystemFont, "text-align:justify;background-color:#FFFFFF;">根据75%的忠实会员表示,他们对Bonvoy项目很有好感。这个项目的会员人数还在不断上升,目前已经在全球拥有1.33亿会员。

毕竟,互联网上容易踩雷,但互联网又是一个没有记忆的地方,只要熬过了遭到群嘲的那几天,品牌依旧可以靠公众的短期记忆存活下来。


只是Bonvoy这个项目确实不太走运:在万豪推出这个项目两周后,就有1300名(后来人数又有所上升)客户建立了一个专门的网站来表达他们的愤怒。


他们在网站上创建了一个词叫“Bonvoyed”,意思是如果你在旅行中被骗了,那么你就是被“bonvoyed”了。分享到: 已是首篇 下一篇 返回列表

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