推出就被群嘲，各大品牌为什么还喜欢换Logo？

2019年1月，在收购喜连屋3年后，万豪国际集团推出了筹备已久的品牌重塑计划：Bonvoy旅享家服务。

万豪官网解释道，Bonvoy这个名字的灵感来自法语“Bon Voyage”（祝愿旅行顺利），中文翻译为“旅享家”。加入该会员计划后，只要入住万豪国际集团旗下的6500多家酒店――包括丽思卡尔顿、万怡酒店、万丽酒店、万豪AC酒店、万枫酒店――的任何一家，每消费一美元就可以获得一里程积分。

万豪国际的全球首席商务官斯蒂芬妮・林纳兹（Stephanie Linnartz）在官网上说：

“如果谁跟我提‘Bonvoy’，我就会立马转身走出那家酒店”；

“Bonvoy想凭奥斯卡这个噱头恶心我？”；

“Bonvoy是个很糟糕的名字，我觉得这种更换会员名称的行为完全没必要”。

社交媒体时代，处处都是“雷区”

品牌重塑似乎总是难以逃出这样的怪圈：

在一连串负面新闻之后，企业开始想办法重塑形象，推出新Logo、新设计，或者从整体上重塑品牌。在重重讨论之后，新的方案终于被推向全世界――尤其是社交媒体。但随之而来的就是收到大量的负面评价，让企业陷入困境。

品牌收到负面评价本来不是一件新鲜事，但是在社交媒体发达的今天，这种负面评价经过发酵之后达到了前所未有的广度。

一位客户总监说：

这根本不是一个新Logo，只是一个噱头罢了。

面对社交媒体上持续的批评声，GAP最终只能宣布将新Logo换掉，变回原来的Logo。

这个不到6天的新变动“动摇了GAP的根基”。

另外两个例子是Slack和Snapchat的。

去年一月，在线协作工具Slack对外公布了自己的新Logo――一个酷似“井”字的标志。

几个月后，Snapchat对自己“小幽灵”轮廓进行了调整。

和众多在社交媒体监视下成长起来的品牌一样，这两个软件更换Logo的举动无一例外地引发了社交媒体用户的恶评。

更愿意铤而走险的高管

品牌战略咨询公司Siegel+Gale的联合首席执行官霍华德・贝尔克（Howard Belk）表示：

当销售额开始下滑时，你就知道自己的策略失败了。

的确，处于弱势地位的公司可能会把品牌重塑策略看成救命稻草，但是一旦策略失败，就会造成客户的加速流失。

创意机构LOVE or FEAR的CEO戴夫・戴尔（Dave Dye）表示：

在偶然的情况下，这种策略是可行的。不过更多情况下，它会造成不必要的混乱。

这种戏剧性的品牌重塑策略尤其受到CMO（首席营销官）的青睐，因为CMO的平均寿命只有43个月，是高管中更替速度最频繁的岗位。

CMO岗位更替频繁，却又是实现目标增长率、提高投资回报率最关键的角色。

因此，许多CMO都会选择铤而走险：“要么改，要么死”，他们会将重点放在更改显而易见的事物（如Logo或包装外观）而非公司内部的制度问题。

重塑品牌是为了转移注意力吗？

但是消费者却能一眼看出你是不是真正做出了改变，尤其是当一家公司并没有达到所承诺目标的时候。

霍华德・贝尔克说，一家公司明显放弃挣扎的案例就是Uber了。

这家公司在2016年到2018曾经换了两次Logo，这两年也正是CEO交接的时段。

尽管Logo变了，但是Uber爆出的欺压和性别歧视的行为并没有得到改进。他说：

设计师从这种更换品牌中获利更多，因为改Logo比重新设计Logo省事多了――改改字体，换个形状，10分钟就能搞定。这种工作对设计公司来说更有利可图。

此外，成本低也是不断重塑品牌的原因之一。

霍华德・贝尔克表示，一家市值为10亿美元的公司开始更换Logo――连带着将有Logo的标牌、员工制服、手提袋等一并换掉时，其成本是从无到有设计一个新Logo的10倍。但是对于线上公司来说，这样的成本几乎不存在，这一点也促使以网络为基础的公司更加频繁地更换Logo，以表示自己处于“时代前沿”。

对万豪的Bonvoy会员项目来说，尽管在互联网上遭到冷嘲热讽，但是万豪国际仍然认为这样的新形象对公司有利。万豪表示：

<blockquote style="color:rgba(0, 0, 0, 0.498);font-size:15px;font-family:-apple-system-font, BlinkMacSystemFont, "text-align:justify;background-color:#FFFFFF;">根据75%的忠实会员表示，他们对Bonvoy项目很有好感。这个项目的会员人数还在不断上升，目前已经在全球拥有1.33亿会员。

毕竟，互联网上容易踩雷，但互联网又是一个没有记忆的地方，只要熬过了遭到群嘲的那几天，品牌依旧可以靠公众的短期记忆存活下来。

只是Bonvoy这个项目确实不太走运：在万豪推出这个项目两周后，就有1300名（后来人数又有所上升）客户建立了一个专门的网站来表达他们的愤怒。

他们在网站上创建了一个词叫“Bonvoyed”，意思是如果你在旅行中被骗了，那么你就是被“bonvoyed”了。分享到： 已是首篇 下一篇 返回列表