消费者洞察和市场研究有什么不同？ - MR明天

MR明天我们深信,MR的明天在于今天的我们,在于我们的渴望和热血,在于我们的视野和行动.品创MR全球趋势课题组为扩展中国研究者的视野而努力.文 | Edward Appleton

品创编者按: Edward Appleton对于研究和洞察在西欧和英美的应用差异,提出了一个值得深思的观点,就是西欧制造业和产品竞争力很强,而英美则服务业高度发达,市场高度成熟.所以,英美的营销充满着洞察.那么,问题来了,对于快速发展中的中国市场,一方面制造业正在强化中,另一方面,服务业和消费市场也在快速发展中,中国市场上的客户更为多元化.由此衍化出一个有意思的推论,即中国基于不同领域市场的差异性和动态,对于研究服务的落脚点,到底应该是事实还是洞察/乃至策略,应该会在相当长一段时间存在多元化的需求.

最近关于如何最好地描述我们的行业有许多讨论——我们是市场研究人员、营销研究人员、洞察专家、……?

我怀疑我们对头衔、描述的关注更多的不是来自于身份危机，而是潜在的不满：我们觉得并没有得到应有的尊重和认同。

我把这些称为“丑小鸭症候群”，我怀疑在洞察和研究之间是否真的有所不同，以及文化差异是否也在其中发挥作用。

以下是我的思考：

1.研究很多，非常多，但真正的洞察并不多。

2.那么什么是洞察?对我来说洞察是一种演绎，是对于给定的情景/行为状况的“解读”，它用不同的方式解释动态的局面，以便营销和商业决策能对消费者的最终使用或购买状态有所触及并产生影响。

3.研究听上去让人肃然起敬，很科学;而洞察则显得时尚、是咨询式的。

4.研究成果提供研究对象、以及所需求的知识――洞察也提供这些，但更致力于通过解读数据提供可行性的建议。

5.洞察是营销的商业伙伴，而研究则为营销提供事实基础。

6.洞察总是在讲故事，而研究则提供有代表性的数据，是形成建议的基础。

7.洞察看上去使前沿机会(或者真正的危机)更为丰富生动，常常提出观点、评估、建议，而研究则常常满足于描述事实层面。我觉得洞察关注于为什么/接下来是什么，而不仅仅是“什么”。

有没有地区性差异?我认为是有的。英美的营销总是充满着洞察，而欧洲则大部分还不是如此，在我看来，他们更多的只是在解读挑战，用调查进行简单的解读。

这种相对较慢的步伐有一个可能的原因是不同的经济对制造业和服务业的依赖有多强，至少对于西欧国家是这样的。比如，如果你的制造业非常强，产品有极具竞争力的优势，那么营销、消费者洞察、沟通或任何增值元素就都不那么迫切了。相反的，在成熟市场创造优势则无不依赖于强大的营销/对客户/消费者的理解――洞察。

我认为我们需要以洞察为主体――顾问式的伙伴，同时不否认研究人员的关键经验和独立第三方的公正资格。研究人员是否应向专业的洞察人员去演化?你更喜欢怎样――被称为“伟大的研究人员”还是“伟大的消费者洞察专家”?或者――更复杂些――“能提供致命洞察的伟大的研究人员”?