执行公司的专业化、细分化与规模化——管窥美国调查业之二

2019-09-15 16:08:32 盈海咨询 37

  在国内,调查执行公司基本上是“小”公司或者大公司连带机构的代名词。FW也是所谓与研究无法相比的职位,这种特点在国内的蔓延、固化,已经成为现在中国调查业的特色。但是真的是这样吗?世界是这样吗?

  从美国HarrisburgPennsylvanian报纸 1824年7月24日首次发表竞选民意调查结果,到1879年N.W.Ayer & Son广告公司进行的第一次商业调查开始,再到二十世纪六十年代,美国调查业的发展表现为是执行的科学性与结果的准确性上,因为主要成果的展现需要科学的抽样方法,同时由于民意测验的简单结果和可验证性,使得人们对调查执行的热衷超过对分析方法的爱好。60年代以后,伴随着数学模型和统计分析方法的发展、计算机技术的日益成熟,市场调查数据的分析、研究方式、解读方法的增加,使得市场调查的研究色彩日益加重,尤其是在二十世纪八十年代之后,融和定性与定量研究方法,注重解决问题的咨询化色彩成为一种趋势。但是虽然市场调查日益具有研究性和咨询性,但是对于调查的执行,从来没有被忽略,无论在研究层面,还是企业的发展层面。主要体现在以下三个方面:

  一、调查执行的规模化

  随着计算机技术的发展,人们对数据的储存和提取能力大大提高。使得调查业出现了分化,一部分调查公司专注于市场咨询,一部分专注于市场研究(这部分公司国内已经都比较熟知),还有一部分踏踏实实地专心于市场调查执行。比如定量专业执行公司Consumer Contact就是其中的一个代表,该公司在美国和加拿大进行了30多年的消费者与商业定量调查研究,拥有310个CATI线路,60多个专职雇员,他们的服务包括:抽样、翻译、数据转换、前测、数据资料收集、电话访问、网络调查、数据编码和清理,每年访问大约600000人次,可以用英语、西班牙语、法语、中文进行访问。也就是说,在整个北美,该公司具有全方位的覆盖。

  反观我们国内公司,只有长三角、华北部分地区、西南部分地区出现了类似的趋势,但是实际上还是有一定的各自为战的特点。执行公司本地化当然有其好的优势,比如语言、文化的理解、地区的理解等,但是其缺点也非常明显。

  从执行公司角度分析,由于没有谈判的砝码,本地执行公司没有办法与客户(包括研究公司)讨价还价,甚至要讨好研究公司(注意:不是服务好,而是讨好),使得调查执行费用曾经越来越低,难度甚至越来越高,可以想象,费用越来越低和难度越来越高的结果是什么?是大家都不愿意看到的调查质量下降,这个现状现在已经成为行业发展的一个重要的、急待解决的问题之一。可喜的是价格下降的趋势在2003开始已经发生变化。前一段,网上有人呼吁成立执行公司联合体,目的也是希望解决这个问题。

  从另外一个方面讲,是不是研究公司(包括客户)希望价格越来越低呢?是不是他们都很“资本家”呢?不是,2003年价格下降的趋势被遏止就是最好的证明,那么曾经的价格越来越低的趋势在研究端是个什么问题呢?有以下几个原因:

  第一,这涉及了一个交易成本的问题,假设一个大的研究公司,要进行国内15个城市的调查,由于没有哪个专业的执行公司可以独立完成,所以研究公司至少要找15个,实际上包括考察等,需要至少20个以上的执行公司,从监控质量、考察、考核、谈判等方面,研究公司付出的成本实际上是相当昂贵的;

  第二,研究公司经常会遇到各个地区执行质量差异巨大的问题。因此,从研究公司角度讲,为了应对经常可能出现的质量问题,必须在研究中保留一定的部分地区返工、密集监控、甚至重做的预算,这客观上使得执行的费用有所减少;

  第三,研究公司在各个城市试验执行公司时,谁都不想花太大的成本,而试验合格后,研究公司又希望以试验时的价格来进一步合作,而执行公司较不平等的讨价还价地位形成了上述结果。

  回到美国的成规模的执行公司的分析,我们发现,一个定量专业执行公司Consumer Contact每年有超过500个项目,包括企业直接的委托(一手)、调查公司的委托(二手)。

  很难想象,企业直接的委托(一手)会给N个没有规模的、分散的调查公司去执行,而没有一手客户恰恰是执行公司必须讨好研究公司的基础。

  执行公司的规模表面看起来是一个简单的覆盖问题,实质上,其涉及到调查的质量,涉及到执行的标准化,设计到整个市场研究行业的基础布局与公平。

  二、调查执行的细分化

  中国调查业起源于二十世纪八十年代中期,到今天为止只有20多年,无论研究公司还是执行公司都没有完成细分化的过程,在这个方面,西方发达国家的发展状况非常值得我们借鉴。我们以美国调查业为例,来详细什么调查执行的细分化问题。

  在美国调查执行公司中,确实也有无细分的调查执行公司,提供全方位的执行服务,比如建立于1999年的Field & Tab,其执行业务主要包括以下几块业务,第一部分是执行,包括定量与定性执行两部分。定量执行包括:CATI、Web-CAPI、中心地点调查(CLT)、产品邮寄调查服务、抽样、online调查等;定性执行包括小组座谈、深度访问、小群体调查(Gang Survey);第二部分是数据前期准备服务,包括:编码、数据清理与审核、转换成各种分析软件的数据格式、输出数据表格、调查小结等。这类公司服务于两类客户——专业研究公司和企业,Field & Tab主要服务的专业研究公司包括ACNielsen、Data Development Worldwide、Data Processingof America、IDC等,企业包括Philips、Telstar USA、MGA Communications等。但是这类公司不是美国调查执行公司的常态,更多的是细分执行。

  在美国,有的执行公司只做定量的执行,有的只做定性的执行,有的专门做座谈会,有的专门做广告测试,有的专门做网络调查……

  前面谈到的ConsumerContact就是只做定量资料收集的公司,RIVA Market Research等是只做定性研究的执行公司,而Groups Plus更是只做焦点小组座谈会。

  RIVA MarketResearch是一个专业的定性研究公司,建立于1981年,从一个当时只有250000美元/年营业额的公司,变成北美地区最大的定性研究公司之一。公司主要服务对象是世界500强企业,已经进行的小组座谈与深访的被访者超过100000人。其主要座谈会主持人有三个:CEO,Naomi R. Henderson曾经主持过4500场座谈会,访问的人数超过50000万,另外两个主持人主持过2500-3000场座谈会。该公司主要采用的定性研究方法包括:焦点小组座谈、微型小组座谈、深度访问、小组固定样组、参与观察、模拟法庭等。

  而GroupsPlus建立与1993年,从建立之初,公司的定位就迥异于其他公司,而是专注于焦点小组座谈。该公司的专业队伍中,有超过20年主持工作经历的专业座谈会主持人,服务的公司超过240家,涉及的产品与服务350多种。从座谈会执行,一直到报告与咨询,全方位的定性研究服务。包括小组座谈、微型小组座谈、小组固定样组、深度访问等,并创建NAMESIGHT研究技术(为产品、服务和公司起名字,并提供名字的意义)。除了美国之外,在欧洲、亚洲、中美洲和南美洲等15个国家组织过定性研究。其35-40%的研究是医药健康研究,10-15%是计算机及高科技产品研究,10-15%是酒与饮料的研究,10-15%是消费品研究、10-15%是工业品与服务的研究、5-10%是金融研究,5-10%是是非盈利组织的委托研究。

  从以上几个公司的特点我们可以看到,调查研究公司和调查执行公司都需要一个细分化的历程,这样才能有所谓的特色出现,也才会建立公司的“强项”。而国内的调查执行公司几乎都是“大而全、小而全”的“全能”执行公司,使得公司的特色与地域拓展空间受到很大的限制,随着市场研究在中国的不断发展,执行公司、研究公司的细分化会成为一个发展趋势之一。

  三、调查执行的专业化

  调查执行的专业化是与市场研究的执行的规模化与细分化密不可分的,甚至可以说是调查执行与研究的细分化过程的一部分,但是之所以将这个主题单列出来,是因为这是市场研究行业发展的主要的基础条件之一。

  在上面提到的Consumer Contact公司就明确声明:“我们不提供研究设计,也不提供分析报告,不过我们为专业调查研究机构提供最优秀的定量研究的执行与数据处理(Data Processing include tabulations)服务。”他们将执行本身作为专业,这是难能可贵的。

  Groups Plus的创建人与集团主席是Tom Greenbaum,著有四本关于焦点小组座谈的书,发表过30多篇定性研究论文,有大学教学经历,同时有在P&G等商业公司和Connecticut Consulting Group等调查咨询公司的工作经历。这种超强的专业背景与探索精神实际上是客户信任的必要基础。

  而RIVAMarket Research公司的特点是既进行全方位的定性市场研究服务,又进行定性研究培训。其定性研究培训方面开始于1982年,每年提供50-60个课程,在华盛顿、俄亥俄、加利福尼亚三地建有培训基地。实际上该公司已经成为北美地区定性研究的培训基地之一,其起到的专业培训作用已经相当于国内的协会的部分功能。

  在其他领域,美国也有许多公司应用专业化特点对现实问题进行不断的探索,比如国内对网络调查一直比较忽视,甚至认为结构偏差过大,不能成为分析在数据,但是在北美,部分公司将网络调查样本进行科学的再抽样,取得了很好的成绩,1998年,harris Poll采用网络调查,在美国16个洲的22个政府首脑和参议员选举中,准确预测了21个,预测的准确程度甚至超过了传统的电话调查的结果。

  再比如,由于抽样技术是数据收集质量的一个核心问题,而其技术本身也是相当复杂,不能期望所有公司都有各种复杂抽样的能力,因此在美国有三家公司Scientific Telephone Samples、Survey Direct、Survey Sampling International专门做抽样的。

  专业化是细分化的必要条件,同时也是规模化的基础条件之一,中国市场研究业已经走过了二十年的艰苦历程,接下来,还有更多的路要走。开放心态、开放视野,在借鉴、消化、扬弃中,调查执行公司一定能够出现崭新的气象。


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