认同经济:为何说每一次消耗都是一次自我展现?_神秘顾客调查_物业满意度调查表模板

2019-10-01 21:31:26 盈海咨询 25

不论如今消耗升不晋级,卓越的品牌和产物都有一套属于本身的价值观或许文明认同。这也是为何最顶级的产物和品牌险些从不做硬营销,而是竖立一种价值观和文明认同,经由过程这类价值观和认同感去吸收更多的消耗者,发生更深的情绪链接。 本质上,这是因为当购物处理了人的基础需求以后,购物的目标属性就会朝着更高等的需求转变。人人都盼望被认同。 因而品牌最先竖立文明,造就基本学问,让你组成某种意见,而且当本身有某种行为时认为别人也会有雷同的意见。 许多胜利的品牌之所以胜利,是因为它的竖立了一种觉得——让人人置信别人对本身的意见恰好是本身愿望的模样。 在饱和的市场内里倾销恣意商品的最好方法,就是压服人人:假如购置那件商品的话别人就会认可你。 因而,消耗最先变成一种“做秀”,目标是为了取得认同。因为广告已对他们进行了洗脑:用了我的产物,你会变得更好。就算现实上没有,然则你觉得在别人眼里本身就是本身愿望的模样。 假如你想要本身的品牌更久长地被人所喜欢,我们引荐你看看这篇文章思索本身的战略。因为,谁抓住了消耗者的心,谁就抓住了市场。以下,Enjoy: 我不是你认为的我;我不是我认为的我;我是我认为你认为的我。 ——Thomas Cooley 近来,我宣布了本身有史以来流量最大的一篇文章:《百事可乐70年代的逆袭:我买的不是可乐,是抱负中的本身》。那篇文章诠释了为何“百事一代”系列广告为何云云胜利的缘由。就像我写的那样: 百事一代是革命性的,因为就品牌靠聚焦特定范例人群而压服对方购置本身产物这件事而言,这是有史以来第一次,而百事卖给这类人的不是产物,而是一个更好版本的他们。 不过这里值得磨练的是末了一句话,尤其是在本文开首援用的Thomas Cooley说过的话的语境下。 简而言之,“一个更好版本的本身”跟我们认为的别人所认可的谁人版本的我们险些不可以辨别开来。在这一点上百事可乐的一代就是个圆满例子:假如不是一最先就让人人置信,假如他们喝百事的话,别人就会以他们设想的别人所认可的年青、反正统以及横冲直撞来对待他们的话,这场广告运动是永久也行不通的。 博客“Melting Asphalt”的作者写过一篇文章,问题叫做《广告不是那末做的》。他把这类征象叫做文明铭刻(cultural imprinting)。用他的话来讲: 文明铭刻是这么一种机制,根据这类机制,广告不是要转变个别的头脑,而是转变全部文明意义的版图——而后者反过来又会在我们运用产物的时刻转变别人对我们的认知。 这段话险些言必有中,但实在还可以有更多的解读。文明铭刻不仅转变了我们在运用产物时被感知的体式格局,而且还转变了我们在运用产物时是怎样认为别人是怎样看我们的。 更主要的是,文明铭刻不仅在我们运用产物时转变了我们对别人怎样看本身是怎样看的,而且在我们做任何事变的时刻也是如许。 在我们如今生涯的消耗型经济中状况正是云云,“消耗”食品、媒体等就是我们大部分所“为”。因而,在我们消耗的产物背景下框定这个问题是有意义的。 文明铭刻在我们做任何事变的时刻会转变我们怎样看别人怎样看本身,这类主意要取决于Simler在文章中援用的另一个主意:基本学问。所谓基本学问,就是社会人不仅本身晓得,而且晓得而且置信别人也晓得的观点。这个意见随处可见——从组成我们经济骨架的基础设施,到组织我们消耗行为的广告,再到我们都赞同恪守的社会规范,无一不是基本学问。 而基础设施、广告以及社会规范这三种背景之间的共同性是值得检视的。我们就一一看看吧。 基础设施:途径划定规矩 在社会中,途径是自觉组成的。因为促进了司机之间重复性的互动,跟着时候转移途径还组成了基本学问。无妨说,在美国,你是靠右行驶的。开车的人晓得这一点——但更主要的是,开车的每个人都晓得其他开车的人也晓得这一点。假如没人置信别人晓得这一点的话,那就没人敢开车了。 这类基本学问每每被执法和基础设施正式一定下来,提醒人人在某个体系背景下可以怎样去估计别人的行为。假如我开车绕过一个盲区的话,会预期对向开车过来的或人也会从途径的另一边行驶过来。 假如一条途径不能为司机供应展望其他司机行为(尤其是在视线不良弯道)的方便体式格局的话,如许的途径是用不久的。哪怕是能用得良久,也一定会陪伴有标志(“视线不良弯道/途径狭小,请警惕经由过程”)和停滞(墙、卡口等),比方那些基础设施的竖立是在汽车发现之前完成的国度(让人想起苏格兰)。像如许的途径更有可以的是被拓宽或许翻修,或许痛快另择处所重修。产物也是一样。 广告:卷烟对你没什么不好 多年以来,大烟草公司(Big Tobacco)都在试图让人人置信卷烟不仅是平安的,而且照样康健的,其根据是将一些边沿研讨案例当作现实。这使得人人疏忽了卷烟现实上是有害的而且跟癌症直接相干的现实。它照样得大烟草不停围绕着卷烟营造出主动的基本学问,让人人置信本身的抽烟的时刻别人会正面对待本身。 但慢慢地,研讨破坏了这类认知。但是即使关于绝大多数人来讲抽烟有害康健已是异常明白的事变,然则消耗者还不是很明白绝大多数人都清晰抽烟是有害的。直到研讨以围绕着卷烟的负面基本学问呈现时这个讯息才最先站稳脚跟。 作者Eugene Wei在其《分布式现实时期》中称之为“引爆点”,也就是一度在部分罕见的学问变成在全局局限内罕见的那一刻。卷烟的引爆点就是每个人都意想到每个人都晓得卷烟有害的那一刻。 围绕着卷烟竖立负面基本学问的个中一个最著名的宣扬行为之一就是“来自曾的烟民的温馨提醒”。这场宣扬恰好践行了Simler在文章中归纳综合的东西:展现抽烟的效果,因而经由过程展现人人假如抽烟会变成什么样,以及假如他们抽烟的话人人会怎样看,从而间接压服了人人不应该抽烟。 固然,有人仍然会抽烟。但就像苏格兰狭小且凹凸不平的途径一样,他们购置的烟盒上会印有抽烟有害康健的正告。卷烟只要特定年岁的人才打仗,而且要征税——尤其是在像纽约或许加州如许的处所——税率之高以至于有人要跨境去找替换。就算抽烟另有将来,但卷烟是不会有的了,这完整是因为围绕着卷烟竖立起来的负面基本学问。 之前的卷烟广告可没如今那末吓人,以至可以说是诱人的。 社会规范:《亿万少年俱乐部》惨败 上个周末,凯文·斯贝西(Kevin Spacey)被数十同事揭破性丑闻迸发前拍摄的末了一部影戏,《亿万少年俱乐部》上映了。在上映的首个周末,该片的总票房是618美圆。对,是618美圆,这不是拼写错误。 在基本学问的背景下,我认为云云昏暗的首映票房实在跟影片的客观质量没有关系,相反,这是因为没人想要被别人算作是费钱吹嘘一部由被控连环性虐者扮演的影戏的人。 另外,我还认为这部影戏假如在影院之外的处所表现应该会相对较好,因为那些猎奇但又不至于猎奇到情愿冒被算作是斯贝西同情者风险的人会在家内里看,在超越认同经济视野局限的处所看。 如今我们已看到不论是锐意照样有机的基本学问都邑引发不作为了,那它又会怎样鼓励行为呢?一个很棒的当代例子是《纽约时报》。 原形有声:《纽约时报》最好的广告 直到近来之前,《纽约时报》一向遭到生长滞后和浏览下落的搅扰。但是,特朗普,或许说得更详细一点,《纽约时报》对特朗普的回响反应却让它焕发了重生,这在很大水平上是因为特朗普中选总统后《纽约时报》登载的一则广告:“原形难寻(Truth Is Hard)”。这则广告可以说竖立起了最有用的基本学问之一。 广告许诺,《纽约时报》的读者将会被算作是比特朗普的虚假的美国(Truthless America)更精彩的群体中的一员。也就是说,看《纽约时报》就是挑选置信,当别人看到你在看《纽约时报》时会认为你有伶俐,这类伶俐足以在又一次民粹主义迸发或许怂恿冤仇的怒吼时不为所动。这就是认同经济活生生的例子。因为读者晓得——而且盼望成为——那种别人眼中的本身。 如许一来,上个世纪最著名的一些广告看起来都很类似也就屡见不鲜了;那些广告每个都靠压服人人在购置了该产物后别人就会根据他们愿望的体式格局去对待本身而取得了胜利。 毕竟,假如我们对本身的认知不是我们本身材味、我们对这些体味的回响反应,以及我们对这些回响反应的效果的明白的糅合的话,那又是什么呢?这里末了一部分是最主要的,尤其是如今。就像我在《人人买的不是产物,而是更好版本的本身》中所说那样: 交际媒体对身份政治(identity politics)的孝敬尽人皆知,但我认为它对一个更深条理的东西也有孝敬:这个东西就是身份麻木(identity paralysis)。身份麻木是指我们有一种对我们怎样说和怎样做反应的是我们本身的强制认识(以至包含一些好像不主要的事变,如穿什么鞋,坐什么样的飞机)。效果就是我们这一代也会以举世无双的体式格局吸收品牌让我们根据本身愿望的体式格局去感觉本身,即使我们心田怎样对待本身每每不过是我们愿望别人对待我们的模样罢了。 换句话说,险些不可以将任何行为与陪伴而来的外界认可离开。在这些例子当中,有关产物的基本学问都决议了它们的成败。一切的广告运动都极大加快了基本学问积累的一般速率。 广告可以敏捷压服许多人在品牌的背景下别人会怎样看本身——要么是算作他们愿望成为的人(定阅《纽约时报》的开通的寻求原形者),要么是不想成为的人(车毁人亡/《来自曾的烟民的温馨提醒》广告中的女人/连环性虐者被指控的人的支持者)。广告的魔力在于,它可以在任何人具有或许运用产物之前就压服消耗者这一切。 最胜利的当代品牌让一件事变再清晰不过了:认同是精彩的毒品。在饱和的市场内里倾销恣意商品的最好方法,就是压服人人假如购置那件商品的话别人就会认可你。 假如是不清晰的状况下,在我们的天下里,每一件商品都是自在决议的,而且每一件商品都存在于饱和的市场。关键是,这并不意味着人人不会买“更好版本的本身”;现实上,恰恰相反:购置更好版本的本身,与购置一个我们认为会给本身带来认可或许考证本身的版本密不可分。 那末,本世纪最着名的一些品牌——比方Facebook、Instagram以及Twitter等——让位给一个无需故事或许基本学问(而是依托大数据)贩卖产物愈来愈轻易的天下就显得有点奇怪了。算法不需要竖立意见的文明叙事,因为光看数据它就能晓得你是_________产物的圆满候选人,因为你__岁,肤色为______,学历是_______。 这些平台本身变成了跟过去(而且许多状况下现在仍然是)品牌所担当的雷同仲裁者的角色,这一点险些充满了诗意。 跟品牌一样,交际媒体渠道也是人人购置的彩票,虽然用的是他们的注意力和数据,然后反过来,假如他们胜利的话,获得猎取多到使人张口结舌的认可以及随之而来的身材快感的时机(或许假如没有胜利的话,也会获得雷同水平的不认同和身材痛苦悲伤)。 我之所以晓得这一点是因为我本身亲历过。在过去一个月的时候里,因为文章的病毒式流传让我取得了亘古未有的一定,那种觉得险些跟我过去的任何感觉都不一样,固然跟我从现实品牌获得的感觉也不一样。这是一个很难认可的现实,但它仍然是现实,我认可这一点——而且我认为我不是唯一的一个。 就像胜利的品牌一样,交际媒体胜利是因为它的竖立是为了让人人置信别人对本身的意见恰好是本身愿望的模样。在这个认同经济里,其他一切都不主要了——而本日的品牌会注意到这一点而且加以善用的。,<blockquote style="font-size:15px;background-color: #F5F5F5;border:none;padding: 5px;margin:15px;line-height: 1.6;text-indent: 2em;"><p style="margin-bottom:5px;">盈海咨询是一家专业的神秘顾客调查公司,2005年成立,我们服务的客户80%以上均为世界500强企业以及行业知名企业;经过多年的发展,建立了适合中国社会调查的独有调查网络,可提供全方位市场调查跟踪服务。咨询电话:010-86399425</p></blockquote><blockquote style="font-size:15px;background-color: #F5F5F5;border:none;padding: 5px;margin:15px;line-height: 1.6;text-indent: 2em;"><p style="margin-bottom:5px;">优化顾客体验提高顾客品牌忠诚度</p><p></p></blockquote>

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