宇见-发现营销SDi白皮书(上)

2016-07-27 09:17:47 271

  去年4月,我在艾瑞峰会上做了名为“SDi营销观察”的主题演讲,首次向行业提出了“发现营销SDi理论”。此后这一年时间,以SDi为主题,我在多个行业媒体和营销专栏上发表了10余篇文章,同时与多家机构(品牌方与Agency)合作了基于SDi的营销咨询、培训和业务服务。

  与此同时,基于这些在认知和实践层面的更新,我对SDi理论也在进行持续优化,不断剔除冗余,加入新鲜洞察,希望自己能够用一种产品迭代的思维和作品创作的心态来看待SDi。在未来,宇见希望与更多热爱营销的小伙伴一起来探索并实践SDi。

  结合这一年来的思考和运用,最近我对2015年版本的SDi进行了更新升级,对几个核心环节做了扩展充实,对一些细节则做了迭代修正,并制作成《2016发现营销SDi白皮书》,今天和大家分享这份白皮书的第一部分。

  什么是SDi?

  SDi是一种从「用户价值」的角度看待营销的观念。用一句话概括为——围绕着你为用户创造的价值,在用户心智中创建认知。

  要说明这一点需要从一个更基础的问题出发:什么是营销?

  我们认为:营销的本质是关于“用户价值”。营销是基于对用户(消费者)的深入理解,创造出能被他们真心认可的价值,再通过表里如一地传播、传递和交付这种价值,来取得合理商业回报的完整过程。

  每个品牌的市场营销都是一条以用户价值为中枢的价值流。

  以星巴克为例:星巴克的营销人员首先需要意识到,该品牌所创造的价值与其它品牌有何不同?那就是并不止于提供香味浓郁的高品质咖啡,更在于“用咖啡勾连起面对面的亲切社交”,提供一个区别于家和办公室之外的“第三空间”——(创造价值)。

  意识到这一点,星巴克可能需要设定与之匹配的传播策略——(传播价值)。

  需要通过一系列创新的信息交互方式(Facebook、Twitter、APP或是微信)来加强与消费者之间的沟通并建立顾客关系——(传递价值)。

  最后,该品牌还需要从“交付”的角度审视营销,确保产品、传播、服务中的每个细节都提供了符合“第三空间”理念的价值,保证表里如一的品牌体验——(交付价值)。

  这就是星巴克这个品牌中的“价值流”循环。

  我们认为,品牌的营销工作无论表层如何复杂,其本质只有非此即彼的两个部分:一部分是想清楚要为什么人创造什么价值。这是品牌对自我价值的探索,我们用Self-Discovery来指代;另一个部分是如何将品牌所代表的这种价值植入到用户心智,让用户基于对这种价值的理解与认可,对品牌产生喜爱和购买,我们用inception来指代。

  从价值流的角度看,企业的营销工作就是「用户价值」在价值探索(Self-Discovery)和价值植入(Inception)之间的流动。

  Inception源于电影《盗梦空间》,意指“将一个概念植入某人脑海”。因此Self-Discovery与inception这两部分结合到一起的意思就是——明确你想为用户创造的价值(SD),再围绕这种价值在用户心智中构建认知(i)。

  东方文化认为,任何事物都存在着对立统一的两极:阴与阳、内与外、动与静、物与心。营销也一样,有主内、主静、主物的价值探索,也有主外、主动、主心的价值植入。

  价值探索的“内-静-物”体现在:

  内 ——品牌的价值探索首先要从内部开始,深入探寻品牌创业的“初心”与“动机”,然后再推己及人。

  静 ——与消费者研究,用户洞察相关的很多工作,外部用户不可见也无从感知。

  物 ——价值探索以“物”为中心,其重要工作是能够打造出承载用户价值的产品或服务。

  价值植入的“外-动-心”体现在:

  外 ——价值植入与外部用户连接,以外部用户作为工作对象。

  动 ——价值植入伴随着一系列主动而活跃的传播与沟通行为。

  心 ——区别于价值探索以“物”为中心,价值植入以“心”为中心,其重要工作是基于对消费者的心理与心智特征的把握,在消费者心中构建品牌认知。

  “内静物”与“外动心”你中有我,我中有你,这就是市场营销中的两级。

  如果我们把太极图旋转90度,就会得到这样一条波浪线,其中实线部分显示了企业单次的价值流循环:做一次价值探索(Self-Discovery),进行相应的价值植入(Inception)。长期看,企业的价值流会像虚线部分一样不断向前延伸:当品牌在新时期面临核心价值的减损、贬值,就需要重新进行价值探索;而当品牌的核心价值无法在用户心智中保持足够清晰的认知,又需要重新进行价值植入,让品牌始终活跃在用户心中。

  “人无法两次踏进同一条河”,这意味着品牌永远是消费者心中一个流变的存在。像可口可乐、吉列剃须刀、百威啤酒、耐克这类品牌在用户心中“常在常青”的根源在于其健康、旺盛的价值流循环;相反,柯达、诺基亚、雅虎等大品牌则由于价值流循环的中断而走向了衰微。

  价值流循环的“健康”程度能够反映出一个企业经营的真相。

  我们使用一个包含了6个要素的结构图,来对SDi的观念进行具体化。这是包括成熟品牌、新创品牌和个人品牌在内的任何一个营销主体,开展营销工作都可以依循的基础框架。

  SDi结构图包含了纵向的“价值探索”和横向的“价值植入”两部分。价值探索部分的3个核心要素是“价值发现”、“价值洞察”和“价值表达”;价值植入部分的三个核心要素是“价值交互”、“价值植入”和“价值交付”。接下来我们将对这些要素展开深入探讨:

  一、价值发现

  价值发现是营销工作的源头,它的意思是——你是否已经“发现”了可以为什么人创造什么价值?简言之,你是否已经明确了要为什么人,做什么? 品牌必须对它想要服务的目标人群有足够清晰的感知,同时对想要为该群体创造的价值,有一种不同于别人的深刻理解。

  比如,星巴克CEO霍华德·舒尔茨在其自传《将心注入》中记录了早年考察意大利市场的情况。当他发现“这里的咖啡吧给大家提供的是一个舒适的,从家庭延展出去的空间。”他觉得“像被闪电击中心灵,产生了创新性的念头。”这个念头就是后来“第三空间”构想的雏形。“用咖啡勾连社交生活”是星巴克想要为目标消费者创造的价值,这种区别于过去美国人每天5大杯寡淡咖啡的“生活方式”,是舒尔茨通过考察取得的“发现”,是从一个全新的视角,对自己这门生意为何与众不同的“顿悟”。

  所以我们认为,价值发现也可以被表达为——“品牌对自己的核心价值究竟是什么?要做什么?品牌核心价值与其它市场参与者的本质差异在哪?以及品牌的独特性究竟建立在什么之上?”有了比以往更加深刻的看法。

  宝洁旗下帮宝适品牌的“价值发现”也是一个颇具代表性的个案,该品牌的一位营销经理过去曾这样说:

  “以前我们通常从功能角度考虑宝洁品牌。但是,当我们近距离聆听顾客心声,顾客告诉我们,帮宝适绝不仅仅在于产品功能,它更是对母婴关系和全方位婴儿护理的诠释。

  所以我们说:‘我们想做的是在婴儿成长和发育过程中为父母和婴儿提供全方位的帮助’。起初,人们认为我们是在胡说,一块尿片能有助于孩子发育?但是,我们要知道,婴儿使用尿片的时间通常长达三年。这一点也让我们重新设计研发战略,试图回答一系列问题,比如,我们如何才能帮助儿童拥有更好的睡眠?那么,我们为什么还要去考虑儿童睡眠质量的问题呢?因为睡眠对大脑的发育非常重要。基于这样一种考虑,我们能够帮助顾客改善生活质量。

  伟大的品牌必须能够让消费者或组织本身感受到其价值所在。你要知道,直到我们将帮宝适的定位从干爽转变到帮助妈妈照顾婴儿发育,我们的婴儿护理业务才开始出现快速发展的势头。”

  过去有人询问,为什么SDi要说“价值发现”而不说“品牌定位”?

  就像上边宝洁这位营销经理所说的,“我们的‘定位’从干爽转变到了帮妈妈照顾婴儿发育”,人家可没说“价值发现”;所以SDi是不是仅仅炮制了一个叫做“价值发现”的新概念?而其实“价值发现”就是“定位”?

  事实并非如此。

  我们认为,“价值发现”与“定位”最本质的区别体现在:

  定位是工业时代“比对思维”的延伸,发端于上世纪七十年代,在一定程度上与同时代迈克尔·波特的竞争战略思想,以及海因茨·韦里克的SWOT矩阵分析交相辉映,横跨了市场营销、企业管理与心理学范畴,其核心所强调的是“基于竞争对手,在用户的心智中定义不同”。比如:VOLVO强调“安全”,BMW就需要是“终极驾驶机器”;可口可乐是“正宗货”,正宗就是“老”,百事可乐就巧妙地定位过“年轻一代”;洋快餐是煎炸的,中式快餐就可以从“真(蒸)功夫”下手等等。

  但定位“定”不出新物种,就像特斯拉创始人Elon Musk对上个时代比对思维的反思:“比对思维只能带来细小的迭代,不是改变世界的方式”。星巴克、苹果、特斯拉从本质上都不是基于竞争对手去做的“定位”,而是基于更本质的基础事实所进行的价值探索,所取得的“发现”。

  过度基于竞争对手去“定位”的思维恰恰妨碍到了品牌的价值探索!这是很多大品牌轰然倒下的内因。根据诺基亚你永远也不可能“定”出一个苹果,这是我们强调“发现”而非“定位”的首要原因。

  其次,“价值发现”更强调“自我”而非“对手”或者“行业”,这也是为什么SDi中的SD是“self-Discovery”的原因。从“发现”的角度看,创始人、创业者、营销人的本能、直觉和动机要远远比所谓的科学分析、竞争分析更加重要。

  这就像过去乔布斯评价微软播放器疲弱的原因:

  “随着年纪增长,我越发懂得‘动机’的重要性。微软的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了,是因为我们发自内心地热爱音乐。”

  营销的本源在于:营销主体是不是强烈地感受到了想要去创造点什么的迫切心情,感受到一种被“使命召唤”的感觉。这往往是一个品牌能够真正去“发现”用户价值的灵感源泉,而基于行业分析的定位则缺少了这种基于自我的感性基因。

  当然SDi所讲的“价值发现”与“定位”也有一些传承关系,这又体现在:

  我们必须意识到,“价值”是一个主观概念,价值是一个心智概念。比如,如果此时此刻所有地球人都乘坐Elon Musk的蚱蜢火箭去到火星,那么地球上的所有商品虽然如故,但它们已然“毫无价值”。因为没有人,谁来定义什么是价值?这时候不仅价值消失了,品牌也从地球上消失了,这是由于,品牌只存在于人们的“心智”中,这是“定位”理论过去揭示的事实。

  了解到这一点,我们就不仅可以在实体的产品中,通过功能和技术创新(谷歌、特斯拉),通过跨界整合(苹果)去寻求“价值发现”,我们更可以到用户心智中去“发现”一种过去没有存在过的新价值。

  比如,脑白金没有改变它是保健品的任何物理属性,但是该品牌“发现”,保健品作为“礼品”的“价值”在用户心智中尚属空缺。继而,该品牌就通过价格、包装、广告和洗脑神曲,将产品定义为一种礼品。这种不基于“物”而基于“心”的“价值发现”,就完全符合定位理论的精要。

  我们从SDi的观念出发认为,品牌的价值发现可以基于“物”来探索(新技术、新产品、新功能或者原有这些物理元素的重新排列组合),“物”改变了,“心”(用户认知)也容易随之改变。价值发现也可以完全基于“心”来探索(不改变产品,而是去改变用户对产品价值的认知)。一个完美的“价值发现”通常会结合到这两方面。

  “价值发现”是所有营销工作的源头,缺少这个环节,后端的绝大部分工作就成了无本之木,因此,它的取得对品牌来说就至关重要。

  每个成功品牌都有其与众不同的“价值发现”,苹果的“发现”在于“科技与人文的交汇”,星巴克的“发现”在于“用咖啡勾连社交生活”;无印良品的“发现”在于“对生活合理性的追求”;耐克的“发现”则是完美的“运动人生”。“价值发现”就像彼得·蒂尔在《从0到1》一书中所说的“秘密”:

  “所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的,好企业是改变世界的密谋者。”

  二、价值洞察

  在市场营销中,洞察无处不在。

  什么是洞察?

  我们认为,洞察是对人性、对需求、对用户心智、情感及其外在行为模式的持续深入理解;以及随着文化、科技、商业的趋势改变,对这些要素所发生变化的积极感知与响应。

  洞察的作用主要体现在几个方面:

  1、帮助品牌明确“价值发现”。

  品牌的“价值发现”可能在产品、品牌成型之前就已取得,也可能是在产品、品牌诞生后一段时间才被明确。甚至,一些存在已久,名不见经传或者堪堪没落的品牌,也可能由于有了新的“价值发现”而再度焕发出生机。无论是哪一种情况,“洞察”对价值发现的取得都非常重要。

  有时候,一些品牌看起来非常“幸运”,他们的创始人从创业第一天开始就带来了“价值发现”。Netflix的故事就是这样一个典型:

  1997年的一天,一个名叫里德·哈斯廷斯的人正在百无聊赖地整理旧报纸,突然在一摞早被遗忘的废纸下发现了一个令他十分不爽的东西——电影《阿波罗13号》的录像带,这本应在观看后第二天就归还的。看到这个东西,哈斯廷斯的心情跌到谷底,在计算了迟还罚金40美元之后,他甚至能想到老婆那个“能杀死人的眼神”。

  不愉快的经历促发了哈斯廷斯的思考,在随后去健身房的路上,一个念头突然涌上心头:“为什么电影租赁不能借用健身中心的运营模式,无论你是经常还是偶尔使用该服务,都只需支付一笔固定费用而且没有迟还罚金呢?” 哈斯廷斯开始一点点完善他的这个发现,从在纸上写写画画到逐渐转向现实生活,最终,一家名叫Netflix的公司成立了。

  Netflix很快成为了连续19个季度高速发展的明星公司,这个故事和很多互联网业务的突然崛起,容易让我们误以为品牌有时候可以绕开用户洞察。但事实上,成功的创业者往往更善于在自己的生活体验中“发现”潜在的用户需求,他们并非主动“省略”了用户洞察,而是用自己有“切肤之痛”的亲身经历“内化”了洞察。

  在另一些时候,品牌看起来就没那么幸运了。诸如上文提到的,无论是星巴克的舒尔茨,还是宝洁的那位营销经理,实际上都是在还没有“价值发现”的基础上开始营销工作的。是远赴意大利的市场研究和一系列顾客聆听,帮助他们重新“发现”了品牌真正的价值所在。这个时候,洞察更多扮演的是一个帮助品牌重新明确“价值发现”的角色。

  克里斯坦桑在他的知名著作《创新者的解答》中,提到了另一个与此相关的极致案例:

  一家想提高奶昔销量的快餐连锁店,聚集了一群“会购买奶昔”的目标消费者,然后开始与她们座谈:我们的奶昔应该浓一点还是淡一点?巧克力是要多一点还是少一点?价格是再便宜点?还是份量再做足一点?怎么才能让顾客更加满意?连锁店收集了明确的客户需求,并进行了相应改进,结果销量和利润却没有得到显著提升。

  此时另一批研究员开始介入该计划,他们希望了解顾客到底想要用奶昔来做什么?为明确这些“使用诉求”,研究员在一家餐厅里待了18个小时,对购买奶昔的人群进行了仔细记录。他们记录顾客每次购买的时间,同时还购买了哪些食品?是独自来还是成群结队?是在店内吃还是打包带走?结果发现:将近一半的奶昔是在清晨被卖掉的,并且顾客只购买一杯奶昔,并且多半是打包带走。

  研究员们开始采访那些只在清晨购买一杯奶昔的顾客,得到的回答是:他们面对着一段漫长而无聊的行车过程,需要吃些东西来打发时光!这些东西需要满足多重需求——他们并不饿,但是如果现在不吃些东西,则容易在上午10点感觉饥肠辘辘。他们行色匆匆,多数时候只能腾出一只手。如果他们选择别的食品,例如百吉饼,则容易弄得车里和衣服上满是碎屑,把方向盘也搞得粘粘糊糊;有时候他们会选择香蕉,但由于香蕉吃得太快而无法长时间解闷。最后研究人员发现:一杯粘稠的奶昔和一根细长的吸管最适合帮助用户来完成这个“任务”。

  品牌由此获得了更真实的“价值发现”:不是“口味独特”“性价比高”或者“更健康的奶昔”,而是能为清晨赶路的上班族提供一种“伴随”。

  奶昔故事带来了两条重要提示:

  (1)品牌需要结合不同情况,选择更适宜的方式来进行用户洞察。用户洞察大体上可以分为“观察法”和“调查法”,在奶昔案例中,第一组研究员只使用了调查法中的一种方式,而深入的用户洞察通常是这两种办法的结合。

  用户洞察中的“调查法”又包括调查问卷、线上社区、话题社群、焦点小组探讨、一对一的消费者访谈以及社交扫描和数据分析等等。其中,调查问卷的“定量分析”需要和一对一访谈中的“定性分析”相结合,而在“焦点小组”和“话题社群”的洞察当中,品牌又需要格外注意营造轻松的氛围和避免用户跌入“专家模式”。总之,做好用户洞察的前提是洞察手段的完备和出色的细节把控。

  (2)更重要的是,品牌如果过早使用与竞争对手做对比的传统定位思路,就容易像上一节提到的那样,在观念上先入为主,最后陷入到“延续性创新”的细微迭代当中,从而失去了重要的“价值发现”!其中,第一组研究人员使用的就是这类方法,通过与竞品在口味、价格、容量、包装等方面的对比,希望得到一个更好的产品,殊不知很可能只是在75分的基础上又提高了那么2到3分,并不能获得根本性的竞争优势。

  品牌想要获得根本性的竞争优势,往往需要在一个更基础的层面上开展洞察,需要抛开固有的认知来问:消费者究竟要用这个产品来做什么?产品(品牌)究竟要满足他们的什么需求?他们真正认可的核心价值会是什么?在哪里?又如何获得?

  因此在SDi方法论中,我们要求营销人基于“价值洞察”来明确“价值发现”,而不是使用传统的“定位”方法来做到这一点。这里的区别是,产品、品类、竞争对手等概念需要先被放下,营销主体首先需要关注的是——是否有机会创造出满足用户潜在需求的创新价值。

  我们认为,洞察的本质是为品牌不断创新用户价值。不留恋过去,不是在“优化”的层面上跟竞争对手“抢”市场,而是在创新的层面上去主动“更新市场”;如果你心里已经有了谁是竞争对手的想法,你就已然为自己做了“定位”,在此前提下,你创新用户价值的概率就在变小。

  基于此SDi提出,“价值洞察”需要建立在“不可知论”的基础之上。消费者的期待、市场的反馈、竞争对手的状况、产品的核心价值,所有这些在一开始都是“不可知”的!营销人不应对行业格局、竞争对手、商业模式关注过早,不要先入为主地将自己“定位”在某个既有的品类、模式、和框架之中。

  总之,无论使用什么方法,想要获得“价值发现”的用户洞察需要谨记两个方向:

  (1)了解用户的既有认知与体验:了解用户对包括自家产品(品牌)在内的不同产品,不同品牌的印象,了解他们对这些产品(品牌)核心价值的感知、体验、接受和认可程度。

  (2)探索用户的潜在需求:了解他们的体验痛点,探索他们未获满足的需求,未曾吐露的内心潜台词,渴望获得的感觉,对产品(品牌)“不切实际”的想法,以及与此相关的创新用户价值的其它可能性。

  2、帮助品牌优化价值表达。

  在SDi方法论中,我们将广告、公关、内容营销等凡属于内容、传播端的工作都归入到了“价值表达”这个环节。品牌的传播行为是围绕品牌价值的一种“表达”。很多时候,我们不能取得良好传播效果,并不是表达“方式”与“技巧”的问题,而是没有说出对用户有意义的“内容”。

  在上例中,如果销售奶昔的连锁店继续基于“口感”“健康”“超大份量”来进行表达,对于那些需要用奶昔来陪伴清晨驾驶的用户来说,就是毫无意义的表达。

  上图显示了一种比较理想的价值流动方式,“用户洞察”帮助品牌取得“价值发现”,进而,品牌需要在“表达”层面上输出这些“发现”。紧紧围绕着经过洞察的“发现”来做表达。基于此,销售奶昔的连锁店或许可以将下一个奶昔广告设计为——“相伴每个美妙清晨”。

  数据分析也是用户洞察的一种方式,用以帮助品牌优化传播端的内容表达。比如:某燕窝电商品牌分析在淘宝上购买燕窝的用户属性,从而让自己对谁是真正的“目标用户”有了更深的理解。这些分析指明,购买燕窝的用户并非品牌过去设想的,是已有孩子的母亲,而多是正在怀孕中的女性,因为她们在过去六个月中的消费偏向给自己买东西,而很少买宝宝用品。基于这些洞察,品牌调整了广告表达策略,放弃了用“宝宝秀”来吸引用户,而代之以强调“一人吃,两人补,年龄速冻剂。”从而令投放的ROI大幅提升。

  未来,我们将持续对前边提到的消费者观察、调查问卷、话题社群、线上社区、焦点小组、一对一访谈、社交扫描和数据分析等用户洞察方法展开更多讨论。

  帮助品牌明确价值发现并优化价值表达是用户洞察最显著的两个作用,除此之外,良好的用户洞察还会对消费者沟通(价值交互),以及提升品牌向用户交付价值的效率、效果(价值交付)产生积极的影响,在后边的内容中我们也将继续对此展开讨论。


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