谈谈定量项目问卷的编码要求及原则

2019-09-16 18:21:53 盈海咨询 37

  定量项目是采用问卷形式来实现数据收集的,大量的收回问卷需要进行整理、汇总。问卷设计鲜有完全封闭题的,所以问卷编码成为不可缺少的流程,编码也是数据整理汇总阶段重要而基本的环节。编码就是通过给每个信息 /观点一个数字代码,在同一道题目中,每个码仅代表一个观点,然后将其以数字形式输入电脑,将不能直接统计计算的文字转变成为可直接计算的数字,将大量文字信息压缩成一份数据报告,使信息更为清晰和直观。

  问卷编码跟研究者、后期的录入软件都有一定的关联,因此也需要研究员、编码员、数据分析人员之间的良好配合。研究员在问卷编码中起着主导的作用,并且应该在项目编码执行前应将完整的项目编码任务书发送给数据部和编码组。现将问卷编码中一些基础要求简述如下:

  一、编码表的结构是怎样的?

  举例:

市场研究_市场调查公司_调研公司——盈海咨询

  二、不同题型的编码方法

  编码主要针对的是问卷中的开放题和半开放题(半封闭题) ,不同的题型有不同的编码方法。

  开放式调查问卷,是指对问题的回答不提供任何具体的答案,而由被调查人自由回答的调查问卷。开放式问卷的优点是可以使调查得到比较符合被调查者实际的答案,缺点是有时意见比较分散,难以综合。

  封闭式调查问卷,是指答案已经确定,由调查者从中选择答案的调查问卷。封闭式调查问卷的优点是便于综合,缺点是有时答案可能包括不全。因此,使用封闭式调查问卷时,必须要把答案给全。

  所谓半开放式问卷,是指通常给出主要部分答案,而将未给出的答案或用其它一栏表示,或留以空格,由访问员(被调查者)自行填写。

  (一)、开放题根据是否适宜编码、是否需要抄码分成以下三种情况:

  1、有些广告(画面)回忆、心理描述等开放题不适宜编码:一是回答极为分散,会导致该题目的码特别多,通常情况下这种码表已经失去了编码的意义;二是含义复杂,难以汇总,而且浪费人力;宜选择在 EXCELL中按题目与问卷编号交叉抄录文字为佳。

  举例 1: F9.请用一句话来描述你曾经历过的最美好的事情?

  回答如下:

问卷号F9
1101让所有的朋友亲人开心
1102童年的无忧无虑
1103被幸福围住
1104舒服的感觉
1105拥有最难忘的友情
1106找到了属于自己的方向
1107爱了一个值得爱的人
1108跟六个女生一起吵架
1109第一次拉女孩的手

  2、 一些如品牌、型号、城市的开放题,因回答清晰,不必抄码,可直接进行编码。

  举例 2:Q12、 请例举你喜爱的三个时尚品牌。

  ① ② ③

  码表如下:

Q12、 时尚品牌
1海尔
2NIKE
3联想
4李宁
5欧莱雅
6松下
7香奈儿
8IBM

  3、 一些如口味、满意度、促销等方面的题,应该提供编码表,编码表的来源有以下两种:

  (1) 原有码表再应用;包括两部分(一是标准码表,二是项目与以往的项目进行对比时,提供既往码表)举例D2 请您针对七匹狼香烟的销售情况,提出您对七匹狼的价格等方面的意见和建议。

  码表如下:

D2、意见和建议
1价格低 /价格便宜
2价格高
3价格最好定在 5-6元
4降低价格在 5元左右
5价格降低至 7-9元/包
6价格可以降低至 10元左右
7价格合理
8价格大众化
9价位多 /全

  (2)制定新编码表:

  ☆抄码:在确定码表前,通常将一定比例的问卷文字题内容原原本本抄录下来,然后提供给研究员制定码表,研究部门应在项目执行前确定抄码的问卷数量或比例。

  ☆500样本以内抄40%、(但至少抄100份问卷);500~2000样本抄30%;2000~10000样本抄20%;10000样本以上抄10%;也可根据具体情况进行调整。

  ☆抄码时应该注意每个城市或问卷类别都要选取适量样本,还应考虑研究目的、配额等,或者根据项目及题项要求灵活确定。

  ☆初步建立编码表 就是将所抄列的清单变成一个标准格式的过程,主要由该项目的研究员来完成,最终码表由项目主负责的研究员审定,必要时需给客户确认;

  ☆制定编码表和研究目的有很大关系,所以不能完全局限于消费者的回答,研究员应站位高一点,考虑多方面的情况。

  ☆根据研究目的合并相同的答案;

  ☆相接近的码放在彼此相接近的位置;

  ☆正负面两种对应的答案尽量使用相对应的代码。

  ☆“其它” /“无”/“没有”/“不知道”这样的答案放在每个编码表末位。

  ☆码表的确认 编码督导需与研究员及数据部人员商定码表的结构及一些相关的逻辑性问题,对问卷出现的一些笔误或被访者回答错误的答案,在确认的情况下需进行修正;不确定的信息需进行查证;对于一些关键性问题无法查证到时需要作废。

  ☆码表的测试 编码表需要在小范围内进行测试(30~50份),以便码表得到修正,并使编码员充分地理解码表。测试中,在编码表归入“其它”的码需抄写出具体内容及写问卷号;

  (二)半开放题 ( 半封闭题 )

  1、半开放题原则上在原有编码的基础上追加编码即可,不必抄码;原因是半开放题的 CODE设计已经含有了研究员的一些码表思路,因此遵循研究员的思路继续往下编码即可。

  2、不提倡在 EXCELL中进行半开放题汉字录入,这样处理会给后期的数据处理带来很多麻烦。

  三、编码的进行

  编码就是根据编码表对问卷中的答案进行翻译的过程,包括开放题、半开放题(半封闭题)。

  1、编码员遴选:需有责任心,做事认真,有耐心、理解能力强的人;

  2、编码员培训:

  (1)研究员、编码督导在完好的编码沟通后,应共同对全体编码人员进行项目培训,了解项目调查的目的和不熟悉的术语及专业内容;目的是使编码员充分地理解码表。全体编码人员还应了解与项目有关的背景资料,如广告测试片内容、产品名称及简介、概念卡内容、产品特点等;

  (2)对编码员进行分组;实行题目负责制;尽量避免一个项目中途换编码员,以保证一致性;

  (3)编码员统一用红色笔将码号写在相应题目的空白处;

  3、编码原则

出现情况编码办法进一步处理办法
(1)对完整答案■根据编码表编码
(2)笔误和错别字,但不影响内容的判别■根据编码表编码
(3)对于不完整的答案,经过追问依旧没有给出完整答案的■根据编码表,对表达出来的含义编码
(4)当笼统答案被追问后得到了详细解释■只对解释的答案进行编码;
(5)意见不清楚或者答非所问、不合逻辑的答案■不编码,但须记录问卷号、题号,编码员及时向编码督导反映;■编码督导需要和研究员、访问督导及时联系;确认处理办法
■不确定的信息需进行查证;在确认的情况下需进行修正;对于一些关键性问题无法查证到时需要作废。
■访问部需检查访问员是否在操作上或者理解上有错误,访问员是否存在作弊行为。
(6)在同一题中,有正反两个方面不同意见(既有喜欢的意见又有不喜欢的意见)完整答案同时存在■需要对不同意见分别进行编码
(7)内容重复叙述或出现多个同义词■只能当一个码来编:同一题中每个码只能用一次,包括其它码。
(8)当一个意见在编码表上找不到合适的码时■编码员不得私自加新码,
■编码员应向编码督导询问处理办法。
■编码督导根据该码出现情况,所抄列答案频次小于3%的放入“其它”码,
■在编码表归入“其它”的码需抄写出具体内容及问卷号
■在编码督导发现所抄列答案频次大于3%的“其它”码时,需要与研究员协商解决(是加入新码,还是编入其它?)。
■加码后需及时通知编码员及数据处理人员。
(9)半开放题“其它”的处理■确认写在“其它”位置的内容是否已出现在问卷所列出的选项中,若已有则改圈回选项;
■若已按码表编完了码则应把问卷上“其它”的码号删除

  4、编码过程中的质量控制

  (1)编码员所编的前 20份问卷须由编码督导进行100%检查,这是避免后期编码工作出现理解错误的关键;编码督导要随时抽查,发现问题及时解决;

  (2)对于操作时间较长的项目,应分时间段地进行编码质量审查,每天复查比例可在 2%~10%;

  5、编码工作总结报告

  (1)编码结束后,编码督导应将最终的编码表给研究部及数据部各一份

  (2)编码督导汇总编码运作情况,包括各编码员的出错率;编码费用;所花时间比例;编码过程中出现的问题及解决方法等。

  四、编码注意事项:

  1、提倡使用统一码表: 无论是开放题还是半开放题,几道问题选项或答案内容相同、相近、类似等情况下,将这几道题目采用统一的码表。好处有两个,一是易于控制编码,二是给后期的数据处理、分析带来很多方便。在前期问卷设计时,就要有所考虑,。

  A4.请问,请问,您通常在什么地方购买用于自己吸的香烟呢? (复选)

  B3.请问,您通常在什么地方购买用于商务场合的香烟呢? (复选)

  C4.请问,您通常在什么地方购买用于送礼的香烟呢? (复选)

A4、B3、C4 购烟地点
1烟草公司直属大中型国营烟草专卖店 /连锁店
2烟草公司直属小型国营烟草专卖店 /连锁店
3大中型私营卷烟 /烟酒零售店(只卖烟或烟酒)
4小型私营卷烟 /烟酒零售店(只卖烟或烟酒)
5大型商场 /百货店
6大中型超市 /卖场
7小超市 /便利店
8烟杂店 /食杂店/士多店/小卖部
9食品店 /水果店/茶叶店
10娱乐、休闲场所
11宾馆 /饭店等高档餐饮场所
12饭馆 /餐馆等普通餐饮场所

  2、 特定码的使用: 通常将所有题目的“无 /没有”统一编码为“98”。“不知道/不清楚”统一编码为“99”。项目本身另有要求的例外。

  五、编码工作中各个部门人员的责任:

  编码是一个多部门合作的工作,需要一段时间的配合才能达到默契。

  1、对研究员的要求:

  (1)首先需要对项目的编码有一个清楚的想法,并提供编码任务书给编码小组和数据部;

  (2)(既往)标准码表的提供(如果有的时候);若需与以往的数据进行对比,则提供这一项目上一期的码表;(可在项目编码任务书中标出)

  (3)对抄码后的原始答案提供初步编码表,必要时需给客户确认;

  (4)和编码督导良好沟通,确保编码督导项目码表结构的建立情况,如是复杂项目,需参于对编码人员的培训;

  (5)在以后的编码过程中,出现新码时,编码督导告知研究员,研究员需要提出解决办法。

  2、对编码督导的要求

  (1)熟悉所负责项目码表结构的建立情况,负责与项目研究员的沟通;

  (2)编码督导需与研究员及数据部人员商定码表的结构及一些相关的逻辑性问题,最终码表由项目主负责的研究员审定,必要时需给客户确认;

  (3)对编码员进行编码培训;

  (4)对编码员所编的前 20份问卷须100%进行检查,后期所编问卷要求随时抽查,发现问题及时解决,对项目编码的质量负责;

  (5)对编码员进行管理。

  3、对编码员的要求

  (1)每位编码员须经过编码培训,方能进行编码;

  (2)了解项目要求,熟悉完整答案和笼统答案的区分标准;

  (3)阅读并熟悉编码表上的每一个码,充分理解编码表分组标准;

  (4)在给答案编码时必须保证读完被访者的整个回答。


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