【一起学调研】如何让您的顾客更满意

2019-09-17 17:24:20 盈海咨询 38

  今天,没有哪家企业会不明白用户满意的重要性,国外的大量研究表明,满意的客户能够给公司带来收益的增长和成本的节约。

  顾客越喜欢你,他们就买得越多

  旅馆连锁业巨头马利澳特(Marriott)发现全体顾客满意度每增长一个百分点的回报是大约5千万美元的年收入;在明尼苏达州罗彻斯特IBM公司电脑制造厂,五年中顾客满意度每增长一个百分点就会带来价值2.57亿美元的收入。

  忠诚的客户愿意支付更高的价格

  最近一份华尔街杂志NBC新闻调查报告发现35%的被调查者说,大多数时候他们从那些要价虽高但服务较好的公司去采购。另外40%的人说他们至少有时候这样做。

  满意的顾客提供了大量可信的口头广告

  通用电气公司对消费者习惯的一项研究发现,在顾客做购买决定时,朋友和熟人的推荐比公司付钱做广告影响大一倍;对于交叉销售的提议,现有顾客比那些不了解你的潜在顾客更有可能表现出热情。

  满意的顾客不会为了新产品或较低的价格而随便离去,他们留下来的时间越长,你的赢利也越大

  给AT&T公司的服务评“好”的顾客中,有60%的人可能会跑到另一家服务更好的公司去。如果顾客的评分降到“可以”,那么就会有97%的人说,他们将不再购买AT&T的服务。

  2002年初,我们在对手机行业主要品牌的满意度分析中发现,虽然海外品牌的满意度得分高于国内品牌手机,但是在满意度驱动要素中的产品顾客化质量(产品符合顾客个人的需求)和性能价格比方面,国产手机占有一定优势。结果,2002年,国产手机在竞争中有非常出色的表现。但是到了2003年初,我们再次对手机行业主要品牌进行满意度测评,发现国产手机在顾客化质量和性能价格比方面的优势已经不复存在,而在满意度重要的驱动要素可靠性质量方面,和海外主要品牌的差距变得非常明显。因此,我们预计海外手机品牌在2003年下半年和2004年将大幅收复失地。现在来看,这个我们不愿意看到的结果却在真实地上演。

  2004年中期,我们所做的一项市场研究发现:在现有的不同品牌战略定位格局下,顾客满意度的提升和销售量市场份额的提高存在明显的正相关关系。对2001年到2004年不同种类家用电器主要品牌的满意度得分变化和销售量市场份额变化进行统计分析,我们发现,针对不同的产品,某品牌满意度每改变1分(百分制),其销售量市场份额分别变化0.2到0.6个百分点。而满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度分别在40%到75%之间。当某种产品的市场渗透率相对较低时,满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度相对较低;当某种产品的市场渗透率较高时,满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度大幅增加。

  如何测量用户满意度

  提高用户满意对企业发展的促进作用是显而易见的,问题的关键是企业如何科学有效测量用户满意度,从而可以针对性的分析企业经营中存在的问题和不足。在此基础上,企业可以采取有效的改进措施提高用户的满意度,从而有效的保留老客户,开发新客户,为企业创造更多的价值。

  用户满意度测量不仅仅是问用户对产品或服务满意不满意,而是需要应用社会学、心理学、消费行为学等多门学科的基本原理和方法设计测量模型,并进行随机抽样调查,然后利用专门满意度分析技术进行测算和分析。最后的测评结果是用户对某一产品或服务的用户满意度系列指标,以及各质量因素、调查项目对满意度的影响,改进企业满意度的实施建议等。

  对企业而言,测量用户满意度是一个系统工程,必须建立一套用户满意的测评和监控体系,定期进行用户满意度自我诊断。满意度研究的闭环流程如图一所示:

市场研究_市场调查公司_调研公司——盈海咨询

  图一、满意度研究的闭环流程

  对企业改进实施用户满意度测评的建议

  1、企业应在战略高度重视用户满意度的测评与改进。

  现在越来越多的企业开始关注满意度调查,满意度评估日益成为企业经营的一种营销和管理利器。但是在用户满意度调查中,存在许多需要解决的问题,如何构建模型,如何设计问卷,如何采集数据,如何分析数据,都是需要专业的知识来支撑,需要专业的团队和外部专家来协助实施。企业需要在战略高度重视用户满意度的测评与改进,用户满意度的测评与持续改进应纳入企业的运营管理体系,并持续采取有力的跟踪和改进措施,才能产生持久的效果。

  2、实施用户满意度改进项目应有确定的组织和经费保证。

  目前用户满意度项目通常由企业的质量部门或者售后服务部门负责。这两个部门在企业内部大多属于成本中心,因此在开展工作的时候首先想到的是花尽量少的钱办尽可能多的事。在这种思想的指导下,常常通过自己的部门,或者自己的呼叫中心来完成调查。虽然大量资金的投入不一定能获得有效的调查结果,但尽可能少花钱的结果往往是颗粒无收,关键是投入的资金是否能够带来有效的回报。我们都可能看到过这样的案例,企业花费大量的资金在广告投放上,却舍不得花资金在消费者调查或者广告制作上,结果大量的资金最终却得不到相应的回报。

  企业需要建立明确的组织和经费保障,通过运营制度体系有效推动用户满意度的测评与持续改进。企业需要有效的监控影响用户满意度的各驱动要素的变化,并对其影响大小指标和表现的结果作出深入分析,从而指导企业在生产经营中更好地配置资源,并有效地提高企业的经营绩效

  3、实施用户满意度改进项目应有持续性

  顾客的需求不是一成不变的,随着市场环境以及自身个人因素的变化,顾客的需求也会产生变化,影响用户满意度的驱动因素也随之发生改变。因此,企业实施用户满意改进应是一个计划、调查、分析、改进的不断循环过程,定期测评,持续改进。

  企业用户满意度测评案例分析

  案例一: A企业的用户满意度战略矩阵

  A企业为一家著名的汽车制造公司,根据用户对其产品各要素的评价和各要素的影响大小,可确定A企业产品的用户满意战略矩阵,如图二所示。

市场研究_市场调查公司_调研公司——盈海咨询

  图二、A企业满意度战略矩阵

  在满意度战略矩阵中,影响大、得分高的区域为相对竞争优势区域,即图中的右上角区域,落在该区域的变量为A企业的优势所在,A企业在品牌形象、安全性和购车服务方面具有一定的优势,应该保持或者提高。

  战略矩阵中影响大、得分低的区域为竞争劣势区域,即图中的右下角区域,落在该区域的变量为A企业的劣势所在,应该全力投入以提高其表现。A企业产品在维修接待服务、维修过程服务、价格和发动机方面存在劣势。因此,A企业首先需要着力提高与维修服务相关的两个结构变量,同时要着力提高发动机的评价得分;在价格变量方面,如果公司的战略不是把低价格作为核心竞争优势,则应通过改进产品实物质量中用户评价较低、对满意度影响较大的方面,改进用户对整体性价比的认知。

  在满意度战略矩阵中,影响小、得分低的区域为无关紧要区域,即图中的左下角区域。一般来说,改进该区域中的变量对提高用户满意度意义不大。

  在满意度战略矩阵中,影响小、得分高的区域为复杂区域,即图中的左上角区域。A企业产品落在该区域的结构变量为电气系统、汽车外观和底盘。对于落在该区域的变量,通常公司需要根据具体情况采取不同措施。比如,该区域变量可能在过去浪费过多的公司资源,现在需要适当减少投入;也可能这些变量是基本变量,虽然对满意度的影响不大,但是如果减少投入将引起这些要素的评价降低,可能大大降低满意度,这种变量需要维持一定的水平;还有另一种可能,就是重新定位,把对处于该区域内得分高、客户非常看重的要素挑出来,针对相应的目标市场重点诉求这些要素,占领新的细分市场。

  当然,上述的分析没有考虑到企业自身的能力和各要素改善的成本。实际工作中,需要把理想状态下的改进优先顺序和能力及成本综合起来考虑。

  案例二、B企业的用户满意度调查项目改进排序

  B企业对其产品的售后服务进行了满意度调查,综合考虑各调查要素在满意度矩阵中的位置,以及对满意度的影响大小和得分,对调查要素提出改进排序(本表只列举了部分要素),见表一。

  B企业的各影响要素中,维修后回访及时性和对故障的诊断水平等要素用户评价分值较低,而且对用户满意度的影响较大,因此是B企业要优先改进的项目。

  对于满意度的影响大而得分相对高的变量,其改进的顺序取决于该变量得分的绝对值高低:如果得分绝对值也很高,其改进顺序比较靠后,主要是保持其良好表现;如果得分绝对值并不是很高,则其改进顺序比较靠前,以增强其相对优势地位。B企业的各影响要素中,维修时间安排对满意度的影响很大,分值虽然相对较高,但绝对数值较低,因此改进顺序比较靠前;而零配件价格和上门前电话预约等要素对满意度影响较大,用户评价分值的绝对值也比较高,其改进顺序就比较靠后。

  对满意度影响小,得分也低的变量,其改进顺序通常排在前两者之后。如表一中的维修工时费等要素。

  对满意度影响小而得分高的变量,其改进优先顺序排在最后。如表一中的电话接听速度和售后服务电话畅通等要素。

  表一、各调查要素的改进排序

市场研究_市场调查公司_调研公司——盈海咨询

  说明:对满意度的影响大小表示在百分制的情况下,某要素的评价提高1分,可以使用户满意度提高的分值。

  综合以上分析,B企业为了改善其产品售后服务的用户满意度,需要优先考虑提升下列服务内容:

  1、提高维修后回访的及时性

  2、根据用户需要合理安排上门服务时间

  3、加强售后维修人员的业务培训,提高维修人员对故障的诊断处理水平

  4、保证投诉渠道的畅通,有效快捷地处理用户对服务的投诉

  当然以上改进排序建议没有考虑企业的资源和能力,以及改进各观测变量的成本等要素,因此,企业在实际的改进工作中,需要在建议的基础上,参考实际约束,实施切实可行的改进措施。

  企业可以参考满意度战略矩阵的格式,将改进建议排序和改进难度分别作为两轴变量,优先改进理论排序靠前且改进难度较低的项目。


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