【一起学调研】顾客满意度和市场占有率的关系

2019-09-16 18:29:29 盈海咨询 81

  在进行顾客满意度研究和测评的过程中,经常会有企业的代表质疑:“你们的测评肯定不准。我们XX产品的市场占有率第一,但是在你们的行业测评中,满意度得分排名却在第四位。这不是明显不对吗?”

  上述看法具有一定的普遍性,为了解开这个谜团,下面从两个方面来进行论述。

  一、满意度高低和市场份额高低的关系

  首先,我们要提到两个概念:消费者的差异需求与市场定位。正因为存在消费者的需求差异,不同的企业在同类产品上才可能有不同的定位。简单地举例,电视机可能存在高端产品、中端产品和低端产品,它们针对的是不同收入阶层的消费者。牙膏产品主诉求也有不同,有的诉求清新口气、有的诉求洁白牙齿、有的诉求预防牙齿疾病……。上述的种种差异,构成了一个多样化的产品世界。

  其次,行业的竞争分析通常从战略和战术两个层面来展开。

  在战略的层面上进行竞争分析时,通常会扩大竞争分析面。比如,在进行高档住宅消费人群的分析时,其竞争者不仅仅包括其它高档住宅的潜在用户,可能还包括拥有豪华车的潜在用户(这部分潜在用户可能购买了一部豪华车,从而没有足够的预算购买豪华住宅,转而购买一套普通住宅。常言道,车是给别人看的,房子是自己住的,这种观点可能影响消费者的购买欲望),甚至包括购买2套房的用户(一套自己住,另外一套用于出租,可以赚取房屋租金)。在这种情况下,竞争者都是在竞争消费者钱包份额。

  在战术的层面上进行竞争分析时,通常会缩小竞争分析面。比如,上述高档住宅的竞争者分析,其主要焦点应该是在同一区域内的类似住宅,因为它们才是更加直接竞争的对象。

  行业满意度测评是从一个相对宏观的层面进行,没有考虑细分市场等方面的差别。因此,本文开头所提到的情况就很好解释了。以电视机行业为例,索尼电视机的用户满意度在中国市场上最近几年都名列前茅,但是它的市场占有率却较低。这是因为索尼定位的是高端电视机市场,他们的目的是高的毛利率和高的利润率,而不是一味追求市场占有率。从这个角度看,TCL电视机可能在近期就不是他的直接竞争对手。一个品牌,如果聚焦于某一个明确的细分市场,通常而言能够针对该细分市场人群的特点开发适销对路的产品,并且提供更优质的服务,从而容易取得高的用户满意度。另一个品牌,如果针对大众市场开发产品,或者产品线覆盖非常多的细分市场,从整体而言,虽然市场占有率高,却很可能在用户满意度的用户评价方面,低于那些聚焦于细分市场的品牌。

  上述的分析结果,在国内外的满意度研究中都有很多实证数据支撑,在此不再赘述。

  二、满意度变化和市场份额变化的关系

  看了上面的分析,很多关注和研究满意度的人可能会很沮丧。因为大家的潜意识里都希望高的顾客满意度导致高的市场份额。实际上,高的满意度可以导致高的情感忠诚,高的情感忠诚驱动高的行为忠诚,从而达到提高销售量的目标。问题是,销售量不仅仅受到满意度的影响,还受到其它因素的影响,比如:有限的产品/服务提供者、高昂的转换成本、长期的情感依赖等。提高顾客满意度未必导致市场份额的同步提升。但是,在竞争性行业中,满意度的变化和市场份额的变化是存在比较明显的因果关系的。

  上面的分析中提到,由于定位的不同,细分市场的规模就有所不同。但是我们认为,某个品牌用户满意度的提升能够导致其绩效的改进。基于我们多年来对用户满意度的研究数据,以及这些行业消费行为调查数据的积累,我们对某些竞争性行业做了分析,下面以空调行业数据为例展开:

  对于某一个已经定位好的品牌,满意度的提升有利于销售量市场份额的提高。我们假设:

  MST-MST-1=λ(SAT-SAT-1)

  其中: MST表示某品牌某产品第T期的市场份额

  SAT表示某品牌某产品第T期的满意度分值

  λ表示满意度变化和对市场份额变化的影响大小

  以空调行业为例,把02-04年行业满意度指数调查中得到的各空调品牌的满意度分值和消费行为研究得到的02-04年各品牌空调市场份额进行处理,运用统计软件进行回归计算,得到λ值为0.0089。回归模型通过统计检验,回归系数对应的SIG值小于0.0114,通过显著性检验。R2等于52.74%,这表明满意度指数的变化可以解释市场份额变化的53%。

  数据证实,在空调行业,当其他品牌空调的满意度分值不变的情况下,某品牌空调的满意度分值提高一分(百分制),可以使得其销售量市场份额增加0.89个百分点。

  说明:上述满意度调查的结果和市场份额调查的结果取样地理范围都是在全国主要的50个大中城市。

  电视机、手机和洗衣机等行业的数据都支持这种分析结果,即:顾客满意度的提升有助于销售量市场份额的提升。

  上述数据与分析结果,对于那些对提升顾客满意度心存疑惑的人们,应该是一个有效的例证。

  在上述研究过程中,对于满意度的提升是否对当期的购买行为起作用,也就是说,市场份额的变化和满意度分值的变化之间是采用同步的数据,还是应该采用错开一个时间的数据,我们作了如下一番探讨。

  由于大型家电产品,比如空调、电视机等,一般而言其购买频率都比较低,购买时间间隔较长:根据我们消费行为调查结果分析,电视机的重复购买时间间隔在3年以上。在这种情况下,因为满意而导致的忠诚更多应该体现在推荐购买,而不是重复购买。这是因为当你数年后去购买电视机的时候,虽然你对现在使用的品牌很满意,但是由于技术的进步、个人收入的变化等等诸多因素的影响,在用品牌在你希望购买的电视机细分市场上可能已经不是主流品牌了。所以我们应该主要分析由于满意导致的行为忠诚——推荐购买上,而因为满意而导致的当期推荐购买是影响最强和最频繁的,因此采用同步的数据和实际情况是相符的。

  对于那些频繁购买的产品,比如牙刷牙膏、卫生纸等日用品,重复购买和推荐购买都非常重要,当然也适用采用同步的数据进行类似分析。

  基于以上的分析,我们得出如下结论:由于细分市场规模的不同,具有高满意度的产品,不一定具有高的市场占有率,但是,在保持现有的细分市场格局下,用户满意度的提升有助于市场占有率的提升。满意度对市场份额变化的解释程度,在竞争性行业里面比较高,在技术没有出现重大变化的行业里面比较高;在垄断行业里面解释程度相对偏低,在技术发生重大变化的行业里面解释程度也会偏低。


电话咨询
业务领域
服务内容
在线客服