绩效评估标准:顾客满意度还是忠诚度?

2019-09-16 18:28:57 盈海咨询 30

  在为委托方进行顾客满意度测评的过程中,委托方经常会提出下列问题:

  1、到底我们应该采用满意度还是忠诚度作为KPI的指标?

  2、不同地域消费者的预期不同,会影响相应地区顾客满意度的得分高低,在不同地区进行满意度得分高低的比较,是否公平?

  结合笔者长期从事顾客满意度理论研究,以及对多个行业/企业顾客满意度测评项目的设计和分析经验,解答上述2个问题:

  问题1:满意度和忠诚度,哪个作KPI指标更合适?

  通常而言,满意度指标通过总体满意度、与预期相比的满意度、与竞品相比的满意度等指标测量;顾客忠诚度通过推荐情况、交叉购买、重复购买意向等指标测量。

  对于耐用消费品而言,大部分产品的购买周期比较长,有的长达3年甚至5年以上。由于激烈的竞争和技术进步,数年后的情况难以预料,现在测量的重复购买意向指标难以精确地预测数年后的实际购买情况。高满意度导致的推荐购买(正面口碑)对企业的正向影响非常大。根据我们的研究,在绝大部分耐用消费品的消费行为研究中,亲戚朋友的推荐是其决策的主要依据。这也说明了推荐的效果。有鉴于此,笔者认为针对耐用消费品,以及其它购买间隔比较长的产品/服务,采用满意度作为绩效考核的指标比较合适。此外,也可以采取净推荐率指标来考核。在10分制调查量表的情况下,净推荐率=推荐评分为9、10分的受访者百分比-推荐评分为1-6分的受访者百分比。

  对于非耐用消费品(特别是日用品)和部分服务而言,购买产品/接受服务的时间间隔比较短,比如购买牙膏牙刷、食品等,接受餐饮服务、加油服务等,虽然产品或者服务的单位价格不是很高,但是顾客的生命价值可能远远大于产品/服务单位价值,在这种情况下,如何留住现有顾客、让他们重复购买更加重要。同时,这些产品/服务的正面口碑也能有效推动消费量。因此,对这些产品/服务而言,采用顾客忠诚度指标能够更好地评价现状,并且能够预测未来的绩效

  上述经常购买/消费的产品中还有一类是比较私人的物品(比如妇女卫生巾、避孕套等),消费者即使因为满意导致经常重复购买,但在生活中却不合适向亲戚朋友推荐,这种情况下,净回头率是一个非常好的考核指标。在10分制调查量表的情况下,净回头率=重复购买评分为9、10分的受访者百分比-重复购买评分为1-6分的受访者百分比。

  上述的分析还是存在一个缺陷,即把考察的品牌隔离开来单独分析,没有考虑竞争状况。更好的办法是,同时考虑本品牌产品/服务和目标市场内的主要竞争品牌的满意度/忠诚度相关指标,把本品牌满意度/忠诚度和主要竞品的差距作为绩效考核的重要指标。

  问题2:在不同地域进行满意度对比,是否公平?

  顾客满意度测量的是客户的主观感受,不一定与客观的产品/服务质量评价一致。比如,南方普通饭馆的实际服务质量往往高于北方地区,但是本地人对本地饭馆服务质量的感知评价却是北方比南方要高。如果属于同一家连锁饭店的区域经理,南方区域经理往往很不服气,明明我们的实际服务质量远远高于北方,为什么我的顾客满意度评价却低一些,这样不公平。其实情况非常正常,因为不同地域人群对感知质量的评价尺度是不一样的。

  无论南方北方,高的满意度本身肯定会带来高的忠诚度,进而影响销售收入。但是这种南北差异怎么办?我想提醒南方经理的是:甭管北方的实际服务质量如何,它能够得到较高的满意度,那是当地顾客的感知,他们面对的就是这样一群顾客。这些本地顾客是基于他们的感知来决定是否重复消费的。而作为南方经理,你面临的是要求比较高的顾客群,那么只有保持更高的实际服务质量,才有可能得到较高的满意度评价。本地顾客均是南方经理和北方经理的主要顾客群。所以,在不同的竞争环境下造成的评价标准不同,是不需要剔除其影响的。为什么南方顾客的期望产品/服务水准要高一些呢,其实这是因为南方全社会服务水准高于北方(发达地区高于欠发达地区、沿海地区高于内陆地区)引起的,不可能因为某一个行业的努力而扭转这个现状。

  当然,我们还是有办法更好地消除这种南北差异的方法,那就是引入本地主要竞争对手的满意度/忠诚度指标。采用和各地竞争对手的满意度或忠诚度的差值/比值(相对性指标),就可以更好地评价不同地区管理层的工作绩效


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