环球公关流传丈量革新与趋向

泉源｜《国际公关》

作者｜AMEC主席 Richard Bagnall

过去的22年中，我一向在国际公关流传范畴事变，有许多的履历和看法想要跟人人分享。

如今，公关流传范畴面临诸多应战，同时也意味着有更多的时机。接下来，我们看一下究竟面临哪些应战，又该怎样做公关流传的权衡和评价事变，我也会分享一些案例，让人人相识怎样让评价更好地指点公关流传。

22年前，我处置媒体监测行业的事变，要天天对报纸举办监测，从邮件和信封中翻开媒体文章举办统计。当时的纸媒数目相对稳固，如今媒体环境变化异常快，传统的纸媒都在举办数字化更新，有的已完成了数字化。哈佛的一项观察显现，在接下来的一段时刻内，预估50%以上的纸媒都将消逝。那末，怎样经由历程题目、配图等多种形式，让每一条消息都变得越发有吸引力，对我们来讲就是一种应战。

英国的一项观察显现，如今读者每十人中就有四人不会把文章看完。人类天天只要24小时，面临云云巨大且疾速增长的媒体信息量，精神是有限的，作为公关流传行业的从业职员，我们应当对事变体式格局做响应的调解。

之前的公关从业者越发关注传统媒体关联，如今我们将媒体分为四类：付费媒体、博得媒体、自有媒体和分享媒体，公关须要治理四种媒体的综合属性，才可以更好地处置媒体流传事变，运作、治理四种媒体的近况和内容，以及它们互相之前的交换，关于受众流传的信息会越发庞杂，也更有应战性。

跟着媒体的改变，流传体式格局也有所变化，但我们对流传的效果和效果举办评价的体式格局却没有过量的改变。因而，我本日要和人人分享，流传的评价和丈量应当做什么样的改变。

AVEs即广告等值或许广告代价，这个规范在国际上被广泛运用。然则，我们不发起人人继承运用这个目标，有兴致的朋友们可以去看我写的一篇文章，个中细致罗列了该目标不实用的22个缘由。

有人对我说，数字化时期的手艺愈来愈先进，评价、丈量和监控会愈来愈轻易，许多软件经由历程仪表盘和图表都可以疾速取得数据的统计效果。但是，在大数据时期，我们是为了证实公关流传的代价，经由历程丈量评价获得轻易取得的效果，照样真正权衡评价对营业、流传计谋、公司目标真正重要的事变。

以往所做的监控和统计的数据，有一些已逐步落空了意义和代价，比方，相对的数值、团体的数目等。过去，媒体的受众和数目相对稳固，这些代价是有意义的，但数字化时期它的意义就大打折扣了。经由历程调研可以发明，在媒体环境已很大改变的状况下，将一样的运动前后两年的效果举办比较，会对我们发作很大的误导。

在屏幕上，我们看到的是BBC的一个官方账号，公关职员假如协助客户在如许的账号中推送一篇文章，要花费大批的时刻和精神，不仅要权衡文章及账号的影响力，还要检察粉丝数目。这个账号的粉丝数目是2100万，但依据发帖时刻的差别，该账号天天文章的效果又有很大差别，而且，2100万中又有若干实在的用户，也是须要斟酌的题目。剖析软件通知我们，个中6%的账号是假的，70%以上的账号异常不活泼，天然对受众的流传效果要差许多。

在这类状况下，我们应当怎样准确地权衡帖子的效果，是否是应当用24%乘以2100万?也不尽然。由于另有一个要素会影响数据的实在，账号可以花很低的价格增添粉丝数目，并付费让他们转发、批评、点赞。这对现实的流传效果有很大的影响，终究获得的数字没有太大的意义，因而不能用这类体式格局研讨。

一项研讨表明，61%的收集流量都不是由真人带来的，而是由软件或其他手艺手段形成的。宝洁和联合利华的市场总监都曾在公共场所宣布看法，正告如今的数字化广告中的许多半字，须要用更精准的体式格局做响应的监控和研讨。依据宝洁的内部观察，广告商及平台给他们供应的数字中至少有10%存在造假行为，这个题目标存在很轻易明白，增添了浏览量和点击率，客户须要付出的广告费就会更高。浏览量、点击量等数字愈来愈落空意义，一致状况下，向受众通报中间信息的作用逐将渐打折扣。因而，在交际和数字化媒体的环境下，我们更须要双向的互动，而不是单向的信息通报。

接下来，我以百事可乐的的项目为例。百事可乐一向资助超等碗的体育比赛，为了更好地做线上的数字化营销，百事拿2500万的资金投入到交际媒体中，举办一个企业社会义务的项目，在当时看来比较超前。运动内容是，勉励人人在线上举办投票，百事可乐将为排名靠前的几个项目投入资金。

终究，传统的检测目标显现，该运动为百事可乐带来了异常大的提拔，流传效果超过了多半运动。但是，统一时刻段的公司运营功绩则与之相反，只管贩卖数字在增添，但团体利润和营收却在下落，百事可乐由夙昔仅次于可口可乐第二的市场排名，落到了第三位，丧失了5亿。他们为此要花费6亿到传统广告中，去做补救措施，以至为此裁人了8700人，个中就包括设想实行这个项目标市场总监。

百事可乐此次运动显现，流传目标胜利，企业运营目标却很失利，面临这类状况我们应当做什么。在我看来，即使发作愈来愈多的改变，有一些基础的内容却不会改变。20多年前，我就向员工引见了公关流传范畴的目标和任务：面向准确的目标受众，通报准确的信息，从而完成既定目标。如今，如许的准绳依旧有用，实在，做公关流传的目标就是要完成企业的运营目标，完成的要领则是面向准确的目标受众转达准确的信息。

在此，给人人引见一下国际上常常运用的几个词语：效果、效果和效果。效果就是经由历程公关流传发消息稿、做运动，带来的直接效果，比方传统媒体中的发稿量，转发量，电视、收集的报导等等。效果(或许心得)指的是，受众看到消息报导或列入运动今后，在立场和看法上面的改变，即受众的心得。效果指的是，受众在看到消息或介入运动后，头脑和立场上对品牌和产物有了新的认知，从而采用了现实行为，并对企业的营销目标带来效果。

从企业运营者的角度来讲，并不注意一个运动有若干篇消息报导，而是更注意效果和效果，即经由历程运动有若干人对品牌和产物有更多的相识，以及会采用响应的行为。适才百事可乐的案例，题目就在于运动有一个很胜利的效果，却缺少了效果和效果。

所以，我想强调一下，公关流传效果的评价和丈量应当防止犯一些毛病，要注意真正的效果和效果。今后在办运动的时刻，应当优先斟酌企业的主旨和目标，然后将流传的目标与其保持一致，制订响应的公关战略。基于此，我们才可以看到哪些东西和效劳是更好的战略和评价体式格局。以往我们所犯的毛病就是自下而上，依据流传运动决议须要哪些东西和效劳去做丈量评价，方向就弄反了，对企业的运营目标并没有太大的孝敬。

为了更好地从公司运营的角度去评价和丈量，我们设想了AMEC整合流传评价框架，如今已被翻译成20多种语言，许多国际机构、公关行业及其客户都在运用，以至一些开设公关流传课程的大学也在传授这一框架。

AMEC整合流传评价框架共包括七个步骤，分别是目标、投入、运动、效果、心得、效果、影响。运用这个框架，可以把每个客户的运动竖立响应的项目，这是一个互动的模块，七个差别的色彩代表差别的步骤。第一个目标，重要就是斟酌企业的运营目标是什么，并供应响应的材料和资本给用户做更多的指点。在详细的运用历程中，就是针对每个模块做一一点击，并做响应的剖析。

如许，就可以获得全部项目从谋划到评价的整体报告，越发合理的逻辑递次，可以有用效劳于流传运动。我与英国政府合作过一些项目，如今他们请求各部门处置运动时，都要做一份评价设想，从最初目标到运动的丈量评价，都要在报告中有所表现。做完以上事变，就可以够很轻易制造一个完全的监测剖析报告。

英国的研讨机构协助斯柯达一个新款SUV从上市到宣扬做了剖析报告，终究取得了最高奖——白金奖。假如感兴致的话，人人可以从我们的官网免费下载这类案例，做进一步浏览和思索，如许的事变流程可否在一样平常事变中运用。

我的演讲将近完毕了，给人人总结一下本日所讲的重要看法。第一，下降对广告等值/代价(AVEs)的依靠，我的文章中细致报告了不再运用的缘由，它不能实在反应流传的代价以及权衡的目标。第二，效果评价不是简朴的计数、而是要评测真正重要的目标。不发起人人去看过于花梢的图表和数据，也不能把过于轻易得来的数据作为评价要领，要想方法权衡对企业的运营和流传目标有重要意义的方面。第三，尽早明白目标、制订卓有成效的设想。不能等运动完毕今后再去评价，应当在谋划运动之初就去评价运动的有用性，在此基础上，可以谋划更好且更准确的流传运动，从而支撑流传目标的完成。第四，确保公关流传的目标与组织机构的目标保持一致。不能纯真检察运动的见报率或转发率等信息，而要将公关流传运动与企业运营目标相符合，从而完成更好的效劳。第五，证实公关流传的代价——从注意效果改变为注重效果/效果。为了证实公关事变的代价，相比较之前注意议论量，最先注意运动所带来的效果和效果，要看运动对受众的行为发作了哪些影响。第六，充分应用AMEC的评价框架和资本中间。不要以为这是一个庞杂、烦琐的历程，AMEC整合流传评价框架可以协助你一步步完成如许的事变，另外，我们在坐的同事也可以协助人人更好地去做相干的研讨。第七，不要怕惧评价与丈量，主动应用测评效果来指点流传事变。一些公关从业者对评价和监测的内容并不相识，以至对这个效果有肯定水平的恐惊，不知怎样处置惩罚。实在大可不必云云，处置惩罚好评价和丈量的事变，现实上可以进一步指点流传事变。

去年在泰国举办的峰会，AMEC有幸约请中国国际公共关联协会的指导列入，环球各地的偕行加入，包括浩瀚评价战略行业的专家学者，以及用户、媒体在内，配合分享评价和流传运动的新趋势和要点。因而，异常迎接人人列入本年6月份在巴塞罗那举办的AMEC行业第十届峰会，是一场环球公关流传评价与洞察范畴第一流别的行业嘉会，迎接人人积极介入。

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