环球公关流传丈量革新与趋向

2019-09-25 00:01:29 盈海咨询 347

  市场研究_市场调查公司_调研公司——盈海咨询 

泉源|《国际公关》

作者|AMEC主席 Richard Bagnall

 

编者按: 3月21日,为增进中国公关流传从业者更好地相识国际最新的丈量评价要领与技能,中国国际公共关联协会(CIPRA)与国际流传丈量与评价协会(AMEC)配合在北京举办 “国际公关流传丈量Workshop” ,分享国际流传丈量范畴最新的丈量评价要领与技能。

过去的22年中,我一向在国际公关流传范畴事变,有许多的履历和看法想要跟人人分享。

如今,公关流传范畴面临诸多应战,同时也意味着有更多的时机。接下来,我们看一下究竟面临哪些应战,又该怎样做公关流传的权衡和评价事变,我也会分享一些案例,让人人相识怎样让评价更好地指点公关流传。

22年前,我处置媒体监测行业的事变,要天天对报纸举办监测,从邮件和信封中翻开媒体文章举办统计。当时的纸媒数目相对稳固,如今媒体环境变化异常快,传统的纸媒都在举办数字化更新,有的已完成了数字化。哈佛的一项观察显现,在接下来的一段时刻内,预估50%以上的纸媒都将消逝。那末,怎样经由历程题目、配图等多种形式,让每一条消息都变得越发有吸引力,对我们来讲就是一种应战。

英国的一项观察显现,如今读者每十人中就有四人不会把文章看完。人类天天只要24小时,面临云云巨大且疾速增长的媒体信息量,精神是有限的,作为公关流传行业的从业职员,我们应当对事变体式格局做响应的调解。

之前的公关从业者越发关注传统媒体关联,如今我们将媒体分为四类:付费媒体、博得媒体、自有媒体和分享媒体,公关须要治理四种媒体的综合属性,才可以更好地处置媒体流传事变,运作、治理四种媒体的近况和内容,以及它们互相之前的交换,关于受众流传的信息会越发庞杂,也更有应战性。

跟着媒体的改变,流传体式格局也有所变化,但我们对流传的效果和效果举办评价的体式格局却没有过量的改变。因而,我本日要和人人分享,流传的评价和丈量应当做什么样的改变。

AVEs即广告等值或许广告代价,这个规范在国际上被广泛运用。然则,我们不发起人人继承运用这个目标,有兴致的朋友们可以去看我写的一篇文章,个中细致罗列了该目标不实用的22个缘由。

有人对我说,数字化时期的手艺愈来愈先进,评价、丈量和监控会愈来愈轻易,许多软件经由历程仪表盘和图表都可以疾速取得数据的统计效果。但是,在大数据时期,我们是为了证实公关流传的代价,经由历程丈量评价获得轻易取得的效果,照样真正权衡评价对营业、流传计谋、公司目标真正重要的事变。

以往所做的监控和统计的数据,有一些已逐步落空了意义和代价,比方,相对的数值、团体的数目等。过去,媒体的受众和数目相对稳固,这些代价是有意义的,但数字化时期它的意义就大打折扣了。经由历程调研可以发明,在媒体环境已很大改变的状况下,将一样的运动前后两年的效果举办比较,会对我们发作很大的误导。

在屏幕上,我们看到的是BBC的一个官方账号,公关职员假如协助客户在如许的账号中推送一篇文章,要花费大批的时刻和精神,不仅要权衡文章及账号的影响力,还要检察粉丝数目。这个账号的粉丝数目是2100万,但依据发帖时刻的差别,该账号天天文章的效果又有很大差别,而且,2100万中又有若干实在的用户,也是须要斟酌的题目。剖析软件通知我们,个中6%的账号是假的,70%以上的账号异常不活泼,天然对受众的流传效果要差许多。

在这类状况下,我们应当怎样准确地权衡帖子的效果,是否是应当用24%乘以2100万?也不尽然。由于另有一个要素会影响数据的实在,账号可以花很低的价格增添粉丝数目,并付费让他们转发、批评、点赞。这对现实的流传效果有很大的影响,终究获得的数字没有太大的意义,因而不能用这类体式格局研讨。

一项研讨表明,61%的收集流量都不是由真人带来的,而是由软件或其他手艺手段形成的。宝洁和联合利华的市场总监都曾在公共场所宣布看法,正告如今的数字化广告中的许多半字,须要用更精准的体式格局做响应的监控和研讨。依据宝洁的内部观察,广告商及平台给他们供应的数字中至少有10%存在造假行为,这个题目标存在很轻易明白,增添了浏览量和点击率,客户须要付出的广告费就会更高。浏览量、点击量等数字愈来愈落空意义,一致状况下,向受众通报中间信息的作用逐将渐打折扣。因而,在交际和数字化媒体的环境下,我们更须要双向的互动,而不是单向的信息通报。

接下来,我以百事可乐的的项目为例。百事可乐一向资助超等碗的体育比赛,为了更好地做线上的数字化营销,百事拿2500万的资金投入到交际媒体中,举办一个企业社会义务的项目,在当时看来比较超前。运动内容是,勉励人人在线上举办投票,百事可乐将为排名靠前的几个项目投入资金。

终究,传统的检测目标显现,该运动为百事可乐带来了异常大的提拔,流传效果超过了多半运动。但是,统一时刻段的公司运营功绩则与之相反,只管贩卖数字在增添,但团体利润和营收却在下落,百事可乐由夙昔仅次于可口可乐第二的市场排名,落到了第三位,丧失了5亿。他们为此要花费6亿到传统广告中,去做补救措施,以至为此裁人了8700人,个中就包括设想实行这个项目标市场总监。

百事可乐此次运动显现,流传目标胜利,企业运营目标却很失利,面临这类状况我们应当做什么。在我看来,即使发作愈来愈多的改变,有一些基础的内容却不会改变。20多年前,我就向员工引见了公关流传范畴的目标和任务:面向准确的目标受众,通报准确的信息,从而完成既定目标。如今,如许的准绳依旧有用,实在,做公关流传的目标就是要完成企业的运营目标,完成的要领则是面向准确的目标受众转达准确的信息。

在此,给人人引见一下国际上常常运用的几个词语:效果、效果和效果。效果就是经由历程公关流传发消息稿、做运动,带来的直接效果,比方传统媒体中的发稿量,转发量,电视、收集的报导等等。效果(或许心得)指的是,受众看到消息报导或列入运动今后,在立场和看法上面的改变,即受众的心得。效果指的是,受众在看到消息或介入运动后,头脑和立场上对品牌和产物有了新的认知,从而采用了现实行为,并对企业的营销目标带来效果。

从企业运营者的角度来讲,并不注意一个运动有若干篇消息报导,而是更注意效果和效果,即经由历程运动有若干人对品牌和产物有更多的相识,以及会采用响应的行为。适才百事可乐的案例,题目就在于运动有一个很胜利的效果,却缺少了效果和效果。

所以,我想强调一下,公关流传效果的评价和丈量应当防止犯一些毛病,要注意真正的效果和效果。今后在办运动的时刻,应当优先斟酌企业的主旨和目标,然后将流传的目标与其保持一致,制订响应的公关战略。基于此,我们才可以看到哪些东西和效劳是更好的战略和评价体式格局。以往我们所犯的毛病就是自下而上,依据流传运动决议须要哪些东西和效劳去做丈量评价,方向就弄反了,对企业的运营目标并没有太大的孝敬。

为了更好地从公司运营的角度去评价和丈量,我们设想了AMEC整合流传评价框架,如今已被翻译成20多种语言,许多国际机构、公关行业及其客户都在运用,以至一些开设公关流传课程的大学也在传授这一框架。

AMEC整合流传评价框架共包括七个步骤,分别是目标、投入、运动、效果、心得、效果、影响。运用这个框架,可以把每个客户的运动竖立响应的项目,这是一个互动的模块,七个差别的色彩代表差别的步骤。第一个目标,重要就是斟酌企业的运营目标是什么,并供应响应的材料和资本给用户做更多的指点。在详细的运用历程中,就是针对每个模块做一一点击,并做响应的剖析。

如许,就可以获得全部项目从谋划到评价的整体报告,越发合理的逻辑递次,可以有用效劳于流传运动。我与英国政府合作过一些项目,如今他们请求各部门处置运动时,都要做一份评价设想,从最初目标到运动的丈量评价,都要在报告中有所表现。做完以上事变,就可以够很轻易制造一个完全的监测剖析报告。

英国的研讨机构协助斯柯达一个新款SUV从上市到宣扬做了剖析报告,终究取得了最高奖——白金奖。假如感兴致的话,人人可以从我们的官网免费下载这类案例,做进一步浏览和思索,如许的事变流程可否在一样平常事变中运用。

我的演讲将近完毕了,给人人总结一下本日所讲的重要看法。第一,下降对广告等值/代价(AVEs)的依靠,我的文章中细致报告了不再运用的缘由,它不能实在反应流传的代价以及权衡的目标。第二,效果评价不是简朴的计数、而是要评测真正重要的目标。不发起人人去看过于花梢的图表和数据,也不能把过于轻易得来的数据作为评价要领,要想方法权衡对企业的运营和流传目标有重要意义的方面。第三,尽早明白目标、制订卓有成效的设想。不能等运动完毕今后再去评价,应当在谋划运动之初就去评价运动的有用性,在此基础上,可以谋划更好且更准确的流传运动,从而支撑流传目标的完成。第四,确保公关流传的目标与组织机构的目标保持一致。不能纯真检察运动的见报率或转发率等信息,而要将公关流传运动与企业运营目标相符合,从而完成更好的效劳。第五,证实公关流传的代价——从注意效果改变为注重效果/效果。为了证实公关事变的代价,相比较之前注意议论量,最先注意运动所带来的效果和效果,要看运动对受众的行为发作了哪些影响。第六,充分应用AMEC的评价框架和资本中间。不要以为这是一个庞杂、烦琐的历程,AMEC整合流传评价框架可以协助你一步步完成如许的事变,另外,我们在坐的同事也可以协助人人更好地去做相干的研讨。第七,不要怕惧评价与丈量,主动应用测评效果来指点流传事变。一些公关从业者对评价和监测的内容并不相识,以至对这个效果有肯定水平的恐惊,不知怎样处置惩罚。实在大可不必云云,处置惩罚好评价和丈量的事变,现实上可以进一步指点流传事变。

去年在泰国举办的峰会,AMEC有幸约请中国国际公共关联协会的指导列入,环球各地的偕行加入,包括浩瀚评价战略行业的专家学者,以及用户、媒体在内,配合分享评价和流传运动的新趋势和要点。因而,异常迎接人人列入本年6月份在巴塞罗那举办的AMEC行业第十届峰会,是一场环球公关流传评价与洞察范畴第一流别的行业嘉会,迎接人人积极介入。


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