【营销手腕】产物怎样卖？网上评价力量大！_市场研究_员工食堂满意度调查表模板
过去，消耗者轻易被品牌商家宣扬摆布，或置信“一分钱一分货”；如今，网上用户批评和交际媒体雄厚了消耗者的信息泉源。经由过程朋侪建媾和专家点评，消耗者能够对产物做出准确预判。
华硕董事长施崇棠决意打造自有品牌笔记本电脑时，大部分同事都以为他疯了。 1989年，华硕成立于台湾，依托零部件制作和整机代工营业在IT界占得一席之地，却不为消耗者所熟知。它怎样能与戴尔、惠普等行业巨子合作？然而在施崇棠的领导下，华硕终究大获胜利：2007年推出的明星产物“易PC”广受好评；到2012年，华硕PC销量环球第五； 到2013年终，平板电脑销量环球第三。施崇棠的直觉是准确的：跟着专业人士和消耗者给出的实用性看法不停增加，传统品牌的品牌效能就会削弱
过去，消耗者轻易被品牌商家宣扬摆布，或置信“一分钱一分货”；如今，网上用户批评和交际媒体雄厚了消耗者的信息泉源。经由过程朋侪建媾和专家点评，消耗者能够对产物做出准确预判。
虽然意想到这类新趋势的兴起，但大部分企业对此依旧无动于中，还在相沿十年前的老套路。产物评价对潜伏购置决议计划影响甚大，企业必需认识到这一点，并完全重塑营销计谋。因而有关学者为此设想了两种东西：影响力组合（influence mix）和O一连（O continuum）。
评价影响力组合
影响购置决议计划的要素有三个：
1. 消耗者固有喜欢、看法和履历（Prior preferences, beliefs, and experiences，简称P）
2. 商家的营销运动（Marketers，简称M）
3. 他人和信息效劳机构供应的信息（Other people，简称O）
这些合称为产物的影响力组合。它们之间是一种零和博弈关联：对个中一个要素的依靠性越强，对其他两个的依靠性则越弱。
近年来O要素影响力可谓风头日盛，但也有破例：比方购置牛奶等习气性消耗，P是最重要的影响力；购置牙刷时，消耗者则最注重包装、品牌、价钱和现场宣扬等M要素。
当产物越接近渐变轴上“O相干”一端，消耗者卷入产物信息流传革新的水平越深，越易受O要素影响。(见下图)
计谋制订
你的产物或效劳位于O一连的哪一端？依据产物在O一连上的位置，企业能够针对以下几方面重塑计谋：
1、合作职位
O要素依靠：施崇棠的故事申明，在消耗者高度依靠O要素的范畴，品牌效能不高，壁垒较低。餐饮业也是一个典范例子：哈佛商学院迈克尔•卢卡 （Michael Luca）研讨表明，在点评网站Yelp影响力大的都市，自力餐馆买卖红火，连锁餐厅则营收不佳。在O要素影响力大的市场，全新对等信息推翻了传统固有看法，企业的多元化计谋更容易胜利。LG和三星恰是应用这一点，胜利进入手艺产物范畴和家电市场。消耗者决议计划依靠O要素的范畴，市场份额更改更快，如诺基亚和 黑莓销量的敏捷下滑。
O要素不相干：高乐氏（Clorox）和百威Bud Light等重要依靠P和M要素的品牌相对稳固。高端品牌如灰雁伏特加和爱马仕等，产物质量已无需多言，身份意味和情绪要素才是重点，因而O要素影响很小。
2、品牌流传
O要素依靠：近年来，人们在购置相机时愈来愈注重产物得分和用户批评，名人和横幅广告等传统营销体式格局不再见效。明显，真挚的评价比一闪而过的广告更有用。因而尼康和佳能等公司既要生产出用户感兴趣的产物，又要在购物网站上延续宣布主动、可托的产物评价。
O要素不相干：很少有人会在Facebook或Twitter上问“哪一种牌子的纸巾好？”，或“你们用什么牌子的洗涤剂？”。关于这类产物，广告和卖场安排等传统M营销要领比较有用，比方宝洁公司的Bounty纸巾和汰渍洗衣粉。
3、市场观察
在对O要素不敏感的范畴，企业能够继承运用传统市场观察要领；反之，则另当别论。市场观察一般重要研讨P要素，经由过程相识消耗者的喜欢，展望他们会购置的产物。假如购置决议计划重要受O要素影响，消耗者的心思很难把握。2007年终，iPhone上市前，一项市场观察表明：美国消耗者对融会了手机、MP3 播放器和相机功用的“综合装备”不感兴趣。实际与之恰恰相反。这项观察只斟酌了P要素，跟着iPhone的问世，初期用户的溢美之词极大地影响了厥后的购置者，O要素最先起作用。营销者不能只盯着消耗者个别喜欢、满意度和忠诚度，应对点评网站、用户论坛等交际媒体上的信息举行跟踪、归结和量化。
结论：潮水不可逆转
有关学者曾提议多家企业将O要素归入市场计谋，最常见的阻挡理由是，网上产物评价轻易沦为被支配的子虚宣扬。一些营销者以为，因为消耗者忧郁上当，O要素对购置决议计划的影响力将削弱。但有关学者没法认同这点，理由是：Yelp、TripAdvisor等网站过滤子虚批评的功用正日趋壮大，消耗者对该信托谁也有更成熟的推断。
消耗者既已体验到了网上的雄厚信息，就不会再被传统的M要素摆布。两项统计数据能够证实这一点：30%的美国消耗者在网购之前会参考亚马逊的产物信息和批评；据谷歌提议的一项研讨发明，消耗者购置前参考的信息泉源平均为10.4个。跟着他们搜刮和处置惩罚信息才的加强，传统营销供应的产物信息不再能满足他们。一家网站或一款app的涌现，就能让多年昏暗经营化为乌有，这是品牌管理者必需直面的昏暗实际。企业必需跟上影响力组合的变化，把握消耗者的信息泉源，并依据消耗者的购置习气更新营销手腕，惟有云云才获得胜利。
泉源：哈佛贸易批评
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