【营销手腕】产物怎样卖?网上评价力量大!_市场研究_员工食堂满意度调查表模板

2017-08-09 00:24:42 盈海咨询 29

  过去,消耗者轻易被品牌商家宣扬摆布,或置信“一分钱一分货”;如今,网上用户批评和交际媒体雄厚了消耗者的信息泉源。经由过程朋侪建媾和专家点评,消耗者能够对产物做出准确预判。

 

华硕董事长施崇棠决意打造自有品牌笔记本电脑时,大部分同事都以为他疯了。 1989年,华硕成立于台湾,依托零部件制作和整机代工营业在IT界占得一席之地,却不为消耗者所熟知。它怎样能与戴尔、惠普等行业巨子合作?然而在施崇棠的领导下,华硕终究大获胜利:2007年推出的明星产物“易PC”广受好评;到2012年,华硕PC销量环球第五; 到2013年终,平板电脑销量环球第三。施崇棠的直觉是准确的:跟着专业人士和消耗者给出的实用性看法不停增加,传统品牌的品牌效能就会削弱

 

过去,消耗者轻易被品牌商家宣扬摆布,或置信“一分钱一分货”;如今,网上用户批评和交际媒体雄厚了消耗者的信息泉源。经由过程朋侪建媾和专家点评,消耗者能够对产物做出准确预判。

虽然意想到这类新趋势的兴起,但大部分企业对此依旧无动于中,还在相沿十年前的老套路。产物评价对潜伏购置决议计划影响甚大,企业必需认识到这一点,并完全重塑营销计谋。因而有关学者为此设想了两种东西:影响力组合(influence mix)和O一连(O continuum)。

 

评价影响力组合

影响购置决议计划的要素有三个:

1. 消耗者固有喜欢、看法和履历(Prior preferences, beliefs, and experiences,简称P)

2. 商家的营销运动(Marketers,简称M)

3. 他人和信息效劳机构供应的信息(Other people,简称O)

这些合称为产物的影响力组合。它们之间是一种零和博弈关联:对个中一个要素的依靠性越强,对其他两个的依靠性则越弱。

近年来O要素影响力可谓风头日盛,但也有破例:比方购置牛奶等习气性消耗,P是最重要的影响力;购置牙刷时,消耗者则最注重包装、品牌、价钱和现场宣扬等M要素。

当产物越接近渐变轴上“O相干”一端,消耗者卷入产物信息流传革新的水平越深,越易受O要素影响。(见下图)

市场研究_市场调查公司_调研公司——盈海咨询

 

计谋制订

你的产物或效劳位于O一连的哪一端?依据产物在O一连上的位置,企业能够针对以下几方面重塑计谋:

1、合作职位

O要素依靠:施崇棠的故事申明,在消耗者高度依靠O要素的范畴,品牌效能不高,壁垒较低。餐饮业也是一个典范例子:哈佛商学院迈克尔•卢卡 (Michael Luca)研讨表明,在点评网站Yelp影响力大的都市,自力餐馆买卖红火,连锁餐厅则营收不佳。在O要素影响力大的市场,全新对等信息推翻了传统固有看法,企业的多元化计谋更容易胜利。LG和三星恰是应用这一点,胜利进入手艺产物范畴和家电市场。消耗者决议计划依靠O要素的范畴,市场份额更改更快,如诺基亚和 黑莓销量的敏捷下滑。

O要素不相干:高乐氏(Clorox)和百威Bud Light等重要依靠P和M要素的品牌相对稳固。高端品牌如灰雁伏特加和爱马仕等,产物质量已无需多言,身份意味和情绪要素才是重点,因而O要素影响很小。

 

2、品牌流传

O要素依靠:近年来,人们在购置相机时愈来愈注重产物得分和用户批评,名人和横幅广告等传统营销体式格局不再见效。明显,真挚的评价比一闪而过的广告更有用。因而尼康和佳能等公司既要生产出用户感兴趣的产物,又要在购物网站上延续宣布主动、可托的产物评价。

O要素不相干:很少有人会在Facebook或Twitter上问“哪一种牌子的纸巾好?”,或“你们用什么牌子的洗涤剂?”。关于这类产物,广告和卖场安排等传统M营销要领比较有用,比方宝洁公司的Bounty纸巾和汰渍洗衣粉。

 

3、市场观察

在对O要素不敏感的范畴,企业能够继承运用传统市场观察要领;反之,则另当别论。市场观察一般重要研讨P要素,经由过程相识消耗者的喜欢,展望他们会购置的产物。假如购置决议计划重要受O要素影响,消耗者的心思很难把握。2007年终,iPhone上市前,一项市场观察表明:美国消耗者对融会了手机、MP3 播放器和相机功用的“综合装备”不感兴趣。实际与之恰恰相反。这项观察只斟酌了P要素,跟着iPhone的问世,初期用户的溢美之词极大地影响了厥后的购置者,O要素最先起作用。营销者不能只盯着消耗者个别喜欢、满意度和忠诚度,应对点评网站、用户论坛等交际媒体上的信息举行跟踪、归结和量化。

 

结论:潮水不可逆转

有关学者曾提议多家企业将O要素归入市场计谋,最常见的阻挡理由是,网上产物评价轻易沦为被支配的子虚宣扬。一些营销者以为,因为消耗者忧郁上当,O要素对购置决议计划的影响力将削弱。但有关学者没法认同这点,理由是:Yelp、TripAdvisor等网站过滤子虚批评的功用正日趋壮大,消耗者对该信托谁也有更成熟的推断。

消耗者既已体验到了网上的雄厚信息,就不会再被传统的M要素摆布。两项统计数据能够证实这一点:30%的美国消耗者在网购之前会参考亚马逊的产物信息和批评;据谷歌提议的一项研讨发明,消耗者购置前参考的信息泉源平均为10.4个。跟着他们搜刮和处置惩罚信息才的加强,传统营销供应的产物信息不再能满足他们。一家网站或一款app的涌现,就能让多年昏暗经营化为乌有,这是品牌管理者必需直面的昏暗实际。企业必需跟上影响力组合的变化,把握消耗者的信息泉源,并依据消耗者的购置习气更新营销手腕,惟有云云才获得胜利。

 

泉源:哈佛贸易批评

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袁岳 | 行政干预“互联网+”或致“互联网-”


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