【案例剖析】星巴克“主顾体验”的制胜之道_满意度调查_企业品牌研究

2017-01-12 00:25:56 盈海咨询 29

  2008年星巴克阅历了史上最差的功绩,除了外围经济差之外,创办人霍华德•舒尔茨以为最重要的是品牌的中心代价受到破坏!当时的治理层寻求的是增进和向华尔街交差的数字,这些致使公司阔别中心代价,主顾体验受到破坏,消耗者阔别星巴克,这些终究反应在功绩上。因而霍华德•舒尔茨重返星巴克,担负CEO一职,经由历程一系列的革新,令星巴克妙手回春,股票至今升近十倍。

市场研究_市场调查公司_调研公司——盈海咨询

霍华德•舒尔茨是最早提出Third Place观点(第三生涯空间)的人,他愿望经由历程咖啡的气息和环境让人们将星巴克当做家和公司之外的第三个行止。这个所谓的「中心代价」并不迥殊,香港的Pacific Coffee、台湾的真锅咖啡、丹堤咖啡,国内其他的咖啡连锁像镌刻时候、漫咖啡等也有著相似的观点,做得很精彩。为何霍华德•舒尔茨能经由历程从新拥抱中心代价,加强「主顾体验」就能将星巴克成死复生?

 

香味,引发主顾情绪共识

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霍华德•舒尔茨道:「香味也许是星巴克品牌中最轻易被主顾感知的一面,它一样也加强了我们的中心代价观:供应世界上最高质量的咖啡。我们引进自动浓缩咖啡机确实处置惩罚了效劳速率和效劳效力的重要题目。但同时,我们也疏忽了一个现实:这将使咖啡厅大部分的浪漫气氛与亲自感觉大打折扣……由于我们输送及贮藏咖啡的体式格局,在门店中,源自新颖研磨咖啡的那种醇香、让人浮想翩翩的芬芳香气逐步变淡直至消逝。没有了它,星巴克就无法则主顾跳出他们的一样平常生涯,沉浸在谁人发生在悠远哥斯达黎加抑或非洲的故事中。」香味,原来是「A break from the worries outside」的泉源,是必需要苦守的中心代价。必要时以至可以捐躯利润甚丰、甚受欢迎的三文治营业,为的只是防止三文治烤箱散放出来的气息影响到咖啡的芬芳香气。

 

牛奶和咖啡实质

霍华德•舒尔茨以为,咖啡是星巴克的中心,不要由于轻易而捐躯对质量的寻求,消耗者对味觉异常敏感,特别忠厚的主顾们。这些营运上的细节,虽然不轻易被发觉,但企业的治理层仍需时候坚持警醒。

虽然霍华德•舒尔茨强调滋味,也推出不少改良设计。但是最近几年不少星巴克的主顾,都以为星巴克的咖啡相对照较失神,对照之前的浓浓滋味,现在有点淡而无味。可以,应用科技打造的「体验」比起咖啡的滋味更能吸收和留住新一代的主顾?

 

科技改良主顾体验

霍华德•舒尔茨很注重「主顾体验」,以为是中心代价中异常重要的一环,经由历程优胜的体验,主顾才体味和感觉到星巴克所寻求的中心代价。常人的明白,打造好的主顾体验需要花不少钱,而且对功绩还不一定有直接的帮助。但实在星巴克经由历程提拔主顾体验,不只提拔了营运效力,也增进营业额的增进。除了在产物和环境上勤奋之外,在数字媒体和科技上的投资,对提拔主顾体验也有很大的帮助。它是怎样做到的呢?

 

当交际媒体已成为人们生涯的一部分时,实在已从新定义了人们链接在一同的体式格局,星巴克在科技和数字媒体上的投资重要经由历程和主顾的链接,相识他们的喜欢、消耗行为,供应更好的体验效劳,留住主顾。

 

引入My Starbucks Idea, 相识市场需求

有什么比主顾和员工更相识企业?不过,每每企业的革新都是由内至外,由治理高层主导,致使不少革新不接地气。星巴克的CEO兼创始人霍华德•舒尔茨以为只要同伴(星巴克称本身的员工为同伴-Partner)和主顾才是最相识星巴克的人,因而在2008年3月19日推出My Starbucks Idea网站,经由历程互联网网络用户看法,改良效劳,加强主顾的「正面」体验。Idea可以分为三大类:一类是和产物有关的,比方新产物、咖啡滋味等(Product Ideas),一类是和体验有关的,比方店的环境、音乐、付款体式格局等(Experience Ideas),末了一类是和社区有关的,比方社会义务、社区互动等(Involvement Ideas) 。昔时做法斗胆勇敢立异,异常具争议性。但现在不少企业争相效法,小米就是一个好例子。

 

不过,单是做个网站出来网络看法是远远不够的,必定要有一批忠厚的主顾,才发生充足的凝聚力!以星巴克为例,Business Insider在2011年做了一个观察,发明平常的星巴克主顾均匀一个月惠顾6次,而百份之二十的忠厚主顾则均匀一个月惠顾16次之多。你的企业有那末多忠厚的主顾吗?除此之外,员工的介入也是异常重要的。星巴克为员工预备了一个博客(Ideas In Action),让他们撰写一些有关新产物、运动的看法,他们有什么可以对新采纳的Ideas的「指指点点」,到场改良或指摘的看法,完美被采纳的Idea。历程完整公然、通明,让员工和主顾都可以一同介入议论,增添凝聚力。这就是霍华德•舒尔茨所说的「sense of belonging」吧!关于那些供应发起并获采纳的员工和主顾,则成为星巴克最有力的「守护者」 。

 

免费WiFi的营运逻辑

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供应免费Wi-Fi不是勉励主顾待久一点,不利于营业额的提拔吗?为何星巴克不只供应免费Wi-Fi,而且客岁最先还「变本加厉」,踢走一直为他们供应Wi-Fi的AT&T,换上Google,将网速由5.15MB/秒大大増强到9.1MB/秒?

 

免费Wi-Fi虽然会致使不少主顾延伸停留在店内的时候,但也同时开辟了一群「成群结队」一同来的主顾。他们除了品味咖啡外,也愿望有个处所让他们可以聚首、上网、分享照片和一些风趣的YouTube影片。在用户体验方面,不只供应主顾轻易,还胜利打造「休闲」的生涯空间,让主顾可以自在温馨地上网。

为何挑选「上网」这个增值效劳上呢?依据有关报告,美国人天天花在数字媒体的时候均匀上网为5.46个小时,而应用挪动装置上网的时候也达2.51小时。和2010年比较,大幅增添10倍,人们已很习气「碎片化」时候的应用!为他们供应一个场合,让他们好好享用这些「碎片」时候,Wi-Fi置信是最好的挑选。

 

以Mobile APP为中心,随时随地衔接用户

Mobile APP可说是星巴克挪动战略的重心。由于人手一部手机,随身携带,是主顾最贴身的东西。假如APP做得好、功可以、运用轻易,不只用户的运用率会响应进步,还可以经由历程APP发生的数据来剖析消耗行为,增添对用户的相识。不过,关于星巴克在这方面战略的解读,不应当单单以APP的功用而论,而是应当连系嘉奖设计(也即Social CRM)、POS体系、预付卡、挪动付出等一同相识,由于它们是自力的体系,但各自依靠,构成一个优胜的轮回。没有嘉奖设计,没有那末多人运用挪动付出;没有整合POS,没法作生意业务处置惩罚和消耗剖析;没有预付卡,单靠信用卡没法支持挪动付出;没有挪动付出,全部Mobile APP就落空最大的意义。这类深度连系所带来的用户体验异常的棒,除了在效劳速率上有所提拔外,所发生的数据也异常名贵。

 

My Starbucks Rewards™嘉奖设计,网络材料、增进消耗

相对其他餐饮业的会员设计,星巴克My Starbucks Rewards™的嘉奖制度比较像航空公司的嘉奖设计,差别级别的会员有差别的优惠待遇,而且每一年更新,因而必需不停消耗才可维持会员的优惠。现在,My Starbucks Rewards™ 分为三个会员嘉奖级别,包含新星级、绿星级和金星级,根据会员帐户中积累的「星星」数量决议会员级别,到达详细级别,就会收到适用于该级别的种种嘉奖。原本这个嘉奖设计没什么迥殊,但会员必需经由历程星巴克的手机APP登记已启动的星巴克卡才够到场,变相迫运用户运用APP(虽然登记即可猎取中杯装或以上之手调饮品的“买一送一”的夸奖优惠),进而「指导」用户不知不觉中运用APP上的其他功用,包含挪动付出,做法智慧。

 

 

随著互联网的生长,我们的生涯体式格局逐渐「被转变」,人与人的沟通、人和企业/品牌的互动也变得更「360度」,没有一种媒体可以完整经受全功用的序言,消耗者也变得愈来愈夺目,因而企业和消耗者的互动必需更主动、更低调。主动:在于不停合营时期和科技的变化,改良和消耗者沟通的体式格局和要领;低调:在于运用更「天然」(不是片面强势)的体式格局,在不知不觉中相识消耗者的喜欢。只要深切相识主顾,才供应优胜的主顾体验。一家能好好应用科技,并将之整合到一样平常营运的企业,才走到更高、更远!星巴克确实在这方面异常优胜,值得企业们进修。将来,置信除了星巴克之外,我们应当还会见到不少能深深把握科技,打造出卓着主顾体验的企业,拭目以待!

 

(泉源:socialbeta)

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